Google beholder AdX efter dommer afviser DOJ's opsplitningskrav

Google bliver ikke tvunget til at sælge sin annoncebørs AdX. I den del af USA's Justitsministeriums og en række delstaters antitrustsag, der handler om retsmidler, valgte den føderale dommer Leonie Brinkema adfærdsregler for Googles fremtidige drift frem for den virksomhedsmæssige opsplitning, myndighederne ønskede. 12

Afgørelsen ændrer ikke ved rettens ansvarskendelse fra april 2025. Her fandt Brinkema, at Google bevidst havde opnået og fastholdt monopolmagt på markederne for annonce-servere til udgivere og annoncebørser for displayannoncer på det åbne web. Retten fastslog også, at Google ulovligt bandt sin udgiver-annonceserver DFP sammen med AdX. 38

Hvad besluttede dommeren?

I kendelsen af 2. september, som først blev udstedt under fortrolighed, afslog Brinkema kravet om frasalg af AdX. I stedet accepterede hun, med ændringer, hovedparten af parternes foreslåede adfærdsmæssige retsmidler. 13

Hun afviste også andre strukturelle krav, herunder et krav om, at Google skulle offentliggøre kildekoden til den endelige auktionslogik i DFP. 810

Det betyder i praksis, at Google fortsat ejer de centrale dele af Google Ad Manager: DFP, som er udgivernes annonceserver, og AdX, børsen hvor annoncer handles i automatiserede realtidsauktioner. 619

Hvorfor slap Google for at sælge AdX?

Det korte offentlige retsdokument fastslog udfaldet, men ikke hele begrundelsen. Den ledsagende juridiske udtalelse var fortsat forseglet, så parterne kunne foreslå redigeringer af fortrolige forretningsoplysninger. Reuters skrev, at en detaljeret, redigeret version var ventet inden for 14 dage. 12

Derfor er den mest præcise forklaring foreløbig begrænset: Dommeren afviste frasalget og valgte modificerede adfærdsregler, men det første offentlige materiale forklarede ikke fuldt ud, hvorfor en opsplitning ikke blev anset som nødvendig. Det vil være forhastet at udlede en mere detaljeret juridisk begrundelse af selve resultatet. 12

Fokus er på interoperabilitet, ikke ejerskab

Kernen i afgørelsen er, at Googles annoncemarkedsværktøjer skal fungere bedre sammen med konkurrenternes løsninger. Bloomberg beskrev kravet som øget interoperabilitet, mens den korte offentlige kendelse ikke redegjorde for alle konkrete forpligtelser. 2

Et centralt forslag kom fra Google selv: Kvalificerede konkurrerende annonceservere for udgivere skulle have adgang til AdX-bud i realtid. Formålet er at give ikke-Google-teknologi en mere direkte mulighed for at deltage i auktioner, hvor AdX indgår. 1

Forskellen er væsentlig. En strukturel løsning ændrer ejerskabet ved eksempelvis at tvinge et salg igennem; adfærdsregler forsøger i stedet at ændre den måde, virksomheden opererer på. Myndighederne havde søgt en kombination af retsmidler, der skulle stoppe ekskluderende adfærd og selvfavorisering, forbedre gennemsigtighed og interoperabilitet samt genoprette konkurrencen. 3639

Derfor betyder AdX og Google Ad Manager noget

AdX er ikke den største del af Alphabets forretning, men er vigtig infrastruktur for displayannoncer på det åbne web. Udgivere bruger børsen til at sælge annoncevisninger i hurtige, automatiserede auktioner. Reuters oplyste, at udgivere betaler Google et gebyr på 20 % for disse transaktioner. 1

Google Ad Manager, der samler DFP og AdX, er strategisk vigtigt, fordi det forbinder udgiverens annonceserver med annoncebørsen – de to led, der står centralt i sagen. Et estimat fra Wedbush, citeret af Reuters, satte Google Ad Managers andel til 4,1 % af Googles omsætning i 2020. Det er beskedent sammenlignet med søgeannoncer, men stadig betydeligt i det bredere annonceøkosystem. 1

Reaktioner fra Google, DOJ og markedet

Google hilste udfaldet velkommen, fordi selskabet undgik et tvunget salg af aktiver. Det amerikanske Justitsministerium, DOJ, oplyste, at det gennemgik afgørelsen og sine muligheder. 1

Investorerne tog også positivt imod nyheden: Alphabets aktie steg næsten 1 % den 2. september, efter at retten havde afvist den foreslåede demontering af annoncedelen. 123

Hvad betyder det for antitrustsager mod Big Tech?

Sagen viser den afgørende forskel mellem at bevise et brud på konkurrenceloven og at få rettens foretrukne løsning. Regeringen og delstaterne fik medhold i, at Google overtrådte loven på to centrale annoncemarkeder, men de opnåede ikke det frasalg, som de mente var nødvendigt for at genskabe konkurrencen. 3839

Reuters beskrev afgørelsen som tredje gang i de senere år, at amerikanske konkurrencemyndigheder har forsøgt – og ikke lykkedes med – at få en stor teknologivirksomhed opdelt ved domstolene. 1 Det er dermed et tilbageslag for den mest vidtgående strategi med strukturelle retsmidler, men ikke en ophævelse af den underliggende monopolafgørelse mod Google.

For udgivere, konkurrenter inden for annonceteknologi og annoncører bliver den redigerede, detaljerede kendelse næste nøglepunkt. Dens endelige ordlyd vil afgøre, hvor håndhævelige og indgribende interoperabilitetskravene bliver i praksis. 12