Microsoft Advertising lancerer AI Max globalt til søgekampagner

Microsoft Advertising er begyndt at rulle AI Max til søgekampagner ud globalt. Dermed bliver funktionen, som blev annonceret i april og åbnet for pilotdeltagere i maj, tilgængelig som et samlet AI-lag på kampagneniveau. Udrulningen kombinerer tre former for automatisering: bredere matchning af søgetermer, AI-assisteret tilpasning af annoncetekster og dynamisk valg af landingsside.

Den praktiske ændring er større end blot endnu en mulighed for søgeordsmatchning. AI Max kan påvirke hvilke forespørgsler der udløser en annonce, hvad annoncen siger, og hvilken side brugeren lander på – alt sammen i en eksisterende søgekampagne.

Hvad tilfører AI Max søgekampagner?

1. Matchningen udvides ud over de konkrete søgeord

AI Max kan finde relevante forespørgsler, som ikke står på annoncørens søgeordsliste. Matchningen bygger blandt andet på kampagnens søgeord, annoncetekster, landingssider og oplysninger om brugerens intention. Microsoft har også beskrevet AI Max som en løsning til mere nuancerede søgninger på Bing og Copilot, hvor konversationsbaserede spørgsmål ikke nødvendigvis ligner traditionelle søgeord.

Det giver systemet et bredere billede af annoncørens tilbud og website end en opsætning, der kun tager udgangspunkt i søgeord. Til gengæld bør annoncørerne løbende gennemgå søgetermer og ekskluderinger, der former den udvidede rækkevidde, i stedet for at betragte den oprindelige søgeordsliste som kampagnens eneste grænse.

2. Teksttilpasning skaber nye annoncevarianter

Teksttilpasning kan generere og teste variationer baseret på godkendte annonceelementer og indhold fra websitet. Formålet er at tilpasse formuleringen til brugerens søgekontekst, samtidig med at systemet tager udgangspunkt i annoncørens eksisterende budskaber og oplysninger på websitet.

Microsofts bredere AI-annoncering har lagt vægt på brandkontrol omkring AI-genereret kreativt indhold, herunder kontrol over tone, budskaber og brandkonsistens. Det er væsentligt, fordi automatiseret tekst ændrer opgaven for marketingteamet: Det er ikke længere nok at vurdere de elementer, man selv uploader. Man skal også gennemgå de regler og det kildeindhold, som systemet kan bruge til at skabe nye variationer.

3. Final URL expansion vælger en muligvis mere relevant destination

Med Final URL expansion kan et klik sendes til den side, Microsoft vurderer er mest relevant for brugerens forespørgsel, i stedet for at alle besøgende automatisk sendes til kampagnens faste slut-URL.

For annoncører med et velstruktureret website kan det gøre det lettere at koble brede forespørgsler sammen med mere specifikke produkt- eller servicesider. Samtidig bliver styring af landingssider en del af kampagnearbejdet. Websiteindhold, sidekvalitet, tracking og URL-ekskluderinger bliver vigtige input i den automatiserede brugeroplevelse.

AI Max skal fortsat give annoncørerne kontrol

Udrulningen bliver præsenteret som et tilvalg for både nye og eksisterende kampagner. Navah Hopkins, Product Liaison hos Microsoft Advertising, har sagt, at funktionen omfatter brandkontrol, rapportering, ekskludering af søgetermer og mulighed for selv at vælge, hvordan automatiseringen skal bruges.

Denne kontrolmodel er central for produktets positionering. AI Max er ikke blot en erstatning for søgeordsstyring. Det er et lag, der udvider matchningen og tilpasser leveringen, samtidig med at annoncøren får værktøjer til at undersøge og begrænse resultatet.

Når funktionen skal evalueres, er det derfor nyttigt at skelne mellem tre spørgsmål:

• Rækkevidde: Hvilke nye forespørgsler kan kampagnen matche?
• Budskab: Hvilke godkendte elementer og hvilket websiteindhold kan påvirke den genererede tekst?
• Destination: Hvilke URL'er kan modtage trafik via Final URL expansion?

Hvis de tre områder gennemgås hver for sig, bliver testarbejdet mere overskueligt end hvis AI Max behandles som én uigennemsigtig kontakt.

Hvad sker der med den relaterede automatisering?

Microsoft har oplyst, at Predictive Matching flyttes ind i funktionen Search-term matching i AI Max. Den ældre funktion udfases dermed som et separat produktområde.

Separat rapportering har desuden oplyst, at kampagner med Automatically Created Assets eller en kampagneindstilling for bred matchning efter planen automatisk opgraderes fra den 1. september 2026, hvor relevante AI Max-funktioner aktiveres som standard. Den præcise behandling kan afhænge af kampagnens nuværende opsætning. Annoncører bør derfor kontrollere beskeder på kontoen og kampagneindstillingerne, før de antager, at alle kampagner vil fungere ens.

Hvad betyder udrulningen for PPC-teams?

AI Max flytter optimeringsenheden fra det enkelte søgeord eller annonceelement til en bredere kombination af intention, kreativt indhold og destination. Det kan hjælpe kampagner med at deltage i søgninger, som er svære at forudse manuelt – især konversationsbaserede forespørgsler. Microsoft koblede allerede i april AI Max til mere komplekse opdagelses- og beslutningsøjeblikke på tværs af Bing og Copilot.

Samtidig bliver det vigtigere at have operationelle sikkerhedsnet på plads:

1. Gennemgå rapporteringen over søgetermer, og vedligehold ekskluderinger for irrelevante eller begrænsede forespørgsler.
2. Kontrollér websiteindhold, som kan blive brugt som kilde til tilpassede annoncetekster.
3. Tjek relevansen af landingssider, konverteringsmåling og URL-ekskluderinger, før rækkevidden udvides.
4. Sammenlign så vidt muligt AI Max med en kontrolleret test i stedet for kun at vurdere funktionen ud fra samlede kontotal.
5. Bekræft, hvilke funktioner der er aktiveret – især hvis kampagnen allerede bruger Automatically Created Assets eller Predictive Matching.

Disse trin fjerner ikke automatiseringen. De fastlægger de rammer, som automatiseringen kan vurderes inden for.

En separat ændring af Max CPC må ikke forveksles med AI Max

Microsoft Advertising står også over for en separat, rapporteret ændring: Max CPC-budgivning forventes at forsvinde fra nye kampagner uden porteføljebudgivning den 1. oktober 2026. Denne politik er adskilt fra udrulningen af AI Max og bør kontrolleres i kontobeskeden og Microsofts aktuelle dokumentation, før kampagner ændres.

Forskellen er vigtig. AI Max styrer matchning af forespørgsler, annoncetekst og landingssider, mens Max CPC handler om budkontrol. De to ændringer kan påvirke de samme søgeannoncører, men de løser forskellige problemer og bør vurderes hver for sig.

Konklusionen

Microsofts udrulning den 19. august gjorde AI Max bredt tilgængelig som et samlet AI-lag til søgekampagner. Det grundlæggende løfte er at finde mere relevant efterspørgsel, tilpasse annonceteksten og vælge mere relevante landingssider uden at fjerne brandkontrol, ekskluderinger, rapportering eller annoncørens valgfrihed.

For annoncørerne er det mest fornuftige udgangspunkt ikke at spørge, om AI Max straks skal erstatte hele søgeordsstrategien. Start i stedet med at finde den af de tre komponenter – matchning, teksttilpasning eller URL-udvidelse – der giver den tydeligste mulighed, og test den med styr på søgetermer, annonceelementer og landingssider.