AI Max udvider Microsofts søgeautomation, mens Max CPC-kontrollen bliver mindre

Microsoft skubber Microsoft Advertising Search i retning af mere automatiseret søgeordsopdagelse, produktion af annoncetekster og valg af landingssider gennem AI Max. Men det tilgængelige materiale dokumenterer ikke en global lancering i august 2026: Microsoft omtalte i april en åben pilot i maj, mens en opsamling fra juni stadig beskrev AI Max som en lukket pilot.

Den mere konkrete ændring handler om budstyring. Fra 1. oktober 2026 fjerner Microsoft muligheden for at angive et Max CPC-loft, når man opretter nye ikke-porteføljekampagner med flere automatiske budstrategier.

Hvad er AI Max?

AI Max er ikke beskrevet som en separat kampagnetype, men som et AI-lag til Microsoft Advertising Search-kampagner. Funktionen bruger kampagnens input og oplysninger fra virksomhedens website til at finde yderligere relevant efterspørgsel og sammensætte en mere kontekstuel annonceoplevelse.

Udvidet matchning af søgetermer

AI Max kan udvide rækkevidden ud over annoncørens eksisterende søgeord og matche annoncer med flere relevante søgeforespørgsler. Microsoft beskriver det som AI-baseret søgetermsmatchning og fremhæver det som en måde at finde ny efterspørgsel på.

Det bør ikke forveksles med en ny almindelig søgeordsmatchtype. Microsoft beskriver også Predictive Matching som en separat, valgfri Search-funktion. Den bruger blandt andet den endelige URL, annoncetitler, annoncetekst og eksisterende søgeord til at finde nye søgninger for kampagner, der opfylder kravene til konverteringsbaseret automatisk budgivning.

AI-genererede og personaliserede annoncetekster

AI Max er designet til at generere nye tekstaktiver og tilpasse det kreative indhold i realtid. Microsoft oplyser, at funktionen kan bruge information fra annoncørens landingsside til at skabe relevante aktiver, og at AI-optimerede aktiver markeres og kan redigeres.

Microsofts øvrige annoncedokumentation beskriver desuden tekstregler, som kan bruges til at styre ord og formuleringer i AI-genererede aktiver. Det er især relevant for brands med juridiske, regulatoriske eller positioneringsmæssige krav. Annoncører bør dog kontrollere de præcise indstillinger, der er tilgængelige på deres egen konto, før funktionen aktiveres.

Dynamisk udvidelse af endelige URL'er

AI Max bruger også oplysninger fra landingssider til at forbinde annoncen med en potentielt mere relevant side på annoncørens website. Microsoft beskriver funktionen som en måde at matche annoncer med de mest relevante landingssider på, samtidig med at URL-ekskluderinger kan begrænse, hvor trafikken må sendes hen.

Det kan forbedre rækkevidde og relevans, men gør det også vigtigt at gennemgå websitets struktur, konverteringssporing, udelukkede sider og URL'er med kommercielle eller compliance-relaterede begrænsninger.

Bing og Copilot

Microsoft positionerer AI Max til AI-drevne søgeoplevelser som Copilot Search og Copilot Answers. Microsofts dokumentation om annoncer i Copilot siger, at annoncer automatisk sammensættes ud fra eksisterende kampagneaktiver, herunder tekst og billeder. Copilot-dækning betyder derfor ikke nødvendigvis, at en helt ny annonce genereres fra bunden til hver samtalebaserede søgning.

Den praktiske konsekvens er, at annoncører bør betragte eksisterende aktiver, landingssider, udelukkelser og konverteringssignaler som input til et bredere AI-styret søgemiljø – ikke kun som indstillinger til traditionelle søgeordsauktioner.

Kontrol, udelukkelser og rapportering

Microsoft fremhæver synlighed og kontrol parallelt med automatiseringen. AI Max-relaterede funktioner omfatter aktivering på kampagneniveau, udelukkelser, rapportering af aktiver og søgeord samt eksperimentværktøjer, der skal hjælpe annoncører med at måle en eventuel effekt.

Microsofts API-dokumentation viser også separate fravalg for AI-genereret tekst, udvidelse af endelige URL'er og søgetermsmatchning. Det peger på en konfigurerbar funktion, selv om tilgængelighed og brugerflade kan variere under en pilot eller en trinvis udrulning.

Det er derimod ikke dokumenteret i det tilgængelige materiale, at alle kampagner med allerede aktiverede automatisk genererede tekstaktiver eller Predictive Matching automatisk blev tilmeldt AI Max. De officielle kilder bekræfter funktionerne, men ikke en automatisk aktivering for samtlige sådanne kampagner. Predictive Matching er fortsat en valgfri Search-funktion for kampagner med visse konverteringsbaserede automatiske budstrategier.

Hvad ved vi om udrulningen?

Tidsplanen er ikke endeligt afklaret:

• Microsoft annoncerede AI Max til Search i et indlæg fra april 2026 og skrev, at funktionen ville blive tilgængelig i en åben pilot i maj.
• En Microsoft Advertising-opsamling fra juni 2026 omtalte stadig AI Max som en lukket pilot.
• De leverede kilder dokumenterer ikke en global udrulning i august 2026 eller, at funktionen på det tidspunkt var tilgængelig for alle annoncører.

Annoncører bør derfor kontrollere adgang og berettigelse direkte på kontoen i stedet for at antage, at en produktomtale eller en dato betyder universel adgang.

Microsofts ændring af Max CPC fra 1. oktober

Fra 1. oktober 2026 kan Max CPC ikke længere angives ved oprettelse af nye ikke-porteføljekampagner med:

• Maximize Clicks
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value
• Target CPA
• Target ROAS

Ændringen gælder nye kampagner. Eksisterende kampagner, der er oprettet før 1. oktober og allerede har en Max CPC-indstilling, kan ifølge rapporteringen beholde den.

Hvilke alternativer er der til et klikloft?

De kilder, der beskriver ændringen, peger på flere fortsatte muligheder:

• Porteføljebudstrategier: Max CPC er fortsat tilgængelig i porteføljeopsætninger.
• Andre understøttede strategier: Target Impression Share og enhanced CPC er blandt de strategier, hvor Max CPC fortsat er nævnt som en mulighed.
• Eksisterende berettigede kampagner: Kampagner oprettet før skæringsdatoen kan beholde deres nuværende Max CPC-indstilling.

Der er altså ikke tale om, at enhver form for CPC-kontrol forsvinder. Begrænsningen gælder muligheden for at tilføje Max CPC til nye selvstændige eller ikke-porteføljebaserede kampagner med de berørte automatiske strategier.

Hvordan adskiller det sig fra Googles ændring af budgetbegrænset tCPA og tROAS?

De leverede kilder beskriver en Google-ændring, der begynder 17. august 2026. Budgetbegrænsede kampagner med målbaseret budgivning vil ifølge rapporteringen blive styret tættere på den angivne Target CPA- eller Target ROAS-værdi i stedet for fortsat at levere et resultat, der ligger markant under CPA-målet eller over ROAS-målet.

Det er en anden type ændring end Microsofts beslutning om Max CPC:

• Google ændrer, hvordan et mål behandles, når kampagnen er begrænset af budgettet.
• Microsoft fjerner en Max CPC-indstilling fra nye ikke-porteføljekampagner med bestemte automatiske strategier.

De leverede kilder indeholder ikke en entydig Microsoft-politik, der dokumenterer en direkte tilsvarende adfærd for budgetbegrænset tCPA eller tROAS. Det vil derfor være misvisende at fremstille platformene som formelt identiske eller modsatrettede. Den sikre konklusion er, at Googles dokumenterede ændring handler om håndhævelse af mål, mens Microsofts bekræftede ændring handler om adgangen til et loft pr. klik.

Hvorfor kritiserer praktikere Max CPC-ændringen?

Kritikken handler om kontrol og arbejdsgange – ikke blot om, hvorvidt porteføljebudgivning stadig findes. Et Max CPC-loft giver annoncører en direkte grænse for klikprisen på kampagneniveau. Når loftet fjernes fra nye selvstændige automatiske kampagner, kan annoncører blive nødt til at samle kampagner i porteføljer eller vælge andre budopsætninger for at bevare en lignende kontrol.

Praktikere fremhæver især tre bekymringer:

1. Mindre detaljeret kontrol: En porteføljestruktur passer ikke nødvendigvis til alle kampagner eller segmenteringsmodeller.
2. Mere administrativ kompleksitet: Kontostrukturen kan skulle redesignes, i stedet for at annoncøren blot angiver et klikloft ved oprettelsen.
3. Udfordringer for begrænsede annoncører: Små konti, meget segmenterede kampagner, regulerede brands og virksomheder med stramme enhedsøkonomiske krav kan foretrække et fast CPC-loft – også ved konverteringsbaseret automatisk budgivning.

Microsofts retning er tydelig: Den automatiske budgivning skal i højere grad styres af budgetter, konverteringsmål og konverteringsværdi frem for et CPC-loft. Bytteforholdet er dermed klart: Nemmere automation for nogle annoncører, men færre direkte kontroller for kampagner, hvor en øvre klikpris er en del af risikostyringen.

Det bør annoncører kontrollere nu

Før AI Max aktiveres, eller nye kampagner oprettes inden oktoberfristen, bør annoncører undersøge:

• Om AI Max faktisk er tilgængelig på kontoen.
• Hvilke indstillinger for søgetermsmatchning, automatisk genererede tekster og udvidelse af endelige URL'er der er aktive.
• Om URL-ekskluderinger samt brand- og indholdsregler er konfigureret korrekt.
• Hvordan AI-genererede aktiver markeres, redigeres og rapporteres.
• Om eksisterende kampagner med Max CPC-loft bør bevares eller omlægges.
• Om en porteføljestruktur passer operationelt og økonomisk til kontoen.
• Om konverteringssporing og landingsside-routing er stabile nok til en bredere automatisering.

Den overordnede retning er klar, selv om detaljer om udrulningen ikke er det: Microsoft udvider AI-assisteret rækkevidde og kreativ fleksibilitet i Search, samtidig med at rollen for kampagneniveauets CPC-loft bliver mindre i nye automatiske kampagner.