Google ændrer EU-søgning efter bøde på 460 mio. euro

Google har indført et nyt layout for søgeresultater i EU, efter Europa-Kommissionen gav selskabet en bøde på 460 mio. euro for at favorisere egne tjenester i Google Søgning. Sagen handler blandt andet om resultater for shopping, hoteller, transport og sport. Ændringen skal bringe Google i overensstemmelse med EU's Digital Markets Act (DMA), der forbyder store digitale platforme at give deres egne tjenester bedre placering end tilsvarende tredjepartstjenester. 135

For brugere vil ændringen især kunne ses ved søgninger med et kommercielt eller rejserelateret formål. Sammenligningstjenester får mere synlig plads, mens noget af den integrerede information, som Google tidligere viste direkte i søgeresultatet, er blevet fjernet – herunder priser i realtid i den relevante karrusel. Google mener, at det gør søgningen mindre nyttig. Kommissionens synspunkt er derimod, at Google ikke må bruge sin stærke position i søgning til at give egne sammenlignelige tjenester en fordel. 12

Sådan er det nye søgeresultat bygget op

Ved de berørte søgninger består Googles ændrede format af:

• én specialiseret søgetjeneste med fremtrædende placering øverst;
• to yderligere specialiserede tjenester med færre oplysninger nedenunder; og
• en karrusel længere nede på siden med hoteller, flyselskaber eller restauranter, hvor visse funktioner – herunder priser i realtid – er fjernet. 2

Det er et klart brud med den mere tæt integrerede visning, hvor Googles egne vertikale tjenester kunne fylde meget i resultatet. Kommissionen konkluderede, at Google havde favoriseret egne tjenester frem for tredjepartsudbydere. Bøden på 460 mio. euro vedrørte Google Søgning og var adskilt fra en bøde på 430 mio. euro for Googles regler i Google Play om såkaldt anti-steering. Samlet løb bøderne op i 890 mio. euro. 1

Hvorfor Google skulle ændre designet

DMA'ens artikel 6, stk. 5 forbyder udpegede platforme – ofte omtalt som gatekeepers – at behandle egne produkter og tjenester mere fordelagtigt i rangeringen end lignende tilbud fra andre virksomheder. For Google Søgning omfatter forpligtelsen både selskabets egne specialiserede søgetjenester og den måde, Googles eget indhold kan rangordnes eller indlejres i søgeresultaterne. 3035

Formålet er altså ikke blot at ændre sidens udseende. EU vil gøre markedet for onlinesøgning mere fair og lettere at konkurrere på, så en dominerende søgemaskine ikke kan bruge resultatsiden til at favorisere sine egne efterfølgende tjenester. 31

Hvem kan få gavn af ændringen – og hvem kan mærke ulemperne?

Sammenligningstjenester og specialiserede søgemaskiner

De mest oplagte vindere er specialiserede tjenester, herunder prissammenligningsplatforme. Det nye format giver dem mere fremtrædende eksponering i Google Søgning, hvilket ligger i tråd med DMA'ens mål om at gøre det lettere for rivaler at konkurrere om brugernes opmærksomhed og trafik. 131

En god placering er dog ikke i sig selv en garanti for hverken varig trafik eller flere bookinger. Men tjenesterne får en synlighed, som Googles egne vertikale produkter ifølge Kommissionen tidligere havde haft på mere fordelagtige vilkår.

Brugere, der søger rejser eller lokale tilbud

Google siger, at det bliver mere besværligt at sammenligne og booke, når samlede livepriser og andre detaljerede funktioner fjernes. Over for Reuters oplyste Google, at selskabets test viste høj grad af utilfredshed blandt brugerne, og beskrev omlægningen som det største fald i servicekvalitet i virksomhedens 29-årige historie. 2

Det er Googles egen vurdering, ikke uafhængigt offentliggjorte resultater. Den konkrete betydning for brugerne vil afhænge af, om de nye links gør det lettere at sammenligne flere udbydere – eller om de lægger ekstra trin ind for personer, der blot vil se pris, ledighed eller en hurtig vej til booking.

Hoteller, flyselskaber, restauranter og andre virksomheder

Google argumenterer også for, at virksomheder kan få mindre gratis, direkte trafik og blive mere afhængige af mellemmænd. Selskabet har peget på et fald på 30 % i gratis trafik til direkte bookinger efter tidligere DMA-relaterede ændringer. 2

Tallet bør læses med et vigtigt forbehold: Det kommer fra Google selv, og den tilgængelige rapportering indeholder hverken uafhængig metodebeskrivelse eller verifikation. Det er et relevant forretningsmæssigt spørgsmål, fordi mere trafik via sammenligningsplatforme kan ændre virksomhedernes omkostninger ved at skaffe kunder. Men omfanget af effekten kan ikke fastslås på baggrund af Googles oplysning alene.

Er det reelt en dårligere søgning?

Det afhænger af, hvad man mener med kvalitet.

Google fremhæver, at en integreret resultatside med direkte anvendelig information som aktuelle priser er mere bekvem for brugerne og kan sende kunder direkte til leverandørerne. Set fra den vinkel bliver siden mindre effektiv, når konkurrerende tjenester skal fremhæves mere, og funktioner fjernes. 2

Kommissionen anlægger et andet perspektiv: En meget integreret oplevelse er ikke neutral, hvis platformens ejer samtidig giver sine egne tjenester fortrinsbehandling. DMA vurderer ikke kun, hvor få klik der skal til i Googles eget univers, men også om konkurrencen og adgangen til markedet er fair. 131

Konflikten handler derfor om mere end design. Den handler om, hvorvidt bekvemmeligheden ved Googles egen integration skal veje tungere end konkurrenternes mulighed for at konkurrere på lige vilkår på selve søgeresultatsiden.

Hvad kan der ske, hvis EU ikke accepterer løsningen?

Google skulle bringe overtrædelsen i Google Søgning til ophør inden for 60 dage efter Kommissionens afgørelse. Udrulningen er dermed et compliance-tiltag, men ikke nødvendigvis Kommissionens endelige godkendelse af, at Google nu overholder reglerne. 1

DMA giver Kommissionen mulighed for at give bøder på op til 10 % af en virksomheds samlede globale årsomsætning. Ved gentagne overtrædelser kan loftet stige til 20 %. Derudover kan Kommissionen pålægge løbende tvangsbøder på op til 5 % af den gennemsnitlige globale dagsomsætning. Ved systematiske overtrædelser kan yderligere indgreb komme på tale efter en markedsundersøgelse. 33

Det giver Kommissionen betydelig styrke, hvis den vurderer, at Googles nye design ikke reelt har stoppet den ulovlige selvfavorisering.

Det vigtigste at holde øje med

Det nye layout er i praksis en løbende test af DMA'ens håndhævelse. Sammenligningstjenester har fået værdifuld synlighed. Brugerne kan møde en mindre informationstæt resultatside. Og lokale leverandører må følge, om deres trafik og henvisninger ændrer sig.

Googles påstande om utilfredse brugere, lavere kvalitet og mindre direkte bookingtrafik bør undersøges kritisk frem for at blive taget som dokumenterede fakta. Omvendt bør den øgede synlighed for konkurrenter også vurderes på konkrete resultater: Skaber den reel konkurrence, eller flytter den blot rundt på pladsen i søgeresultatet? Kommissionens videre vurdering bliver afgørende for, om formatet bliver en fast europæisk Google-model eller blot næste skridt i selskabets compliance-proces. 12