BMW kaldte bilen et privat rum. Så kom Spider-Man-reklamen

Når bilen startes, vises banneret med teksten: ”Surprise! Spider-Man just dropped into your BMW!” Trykker føreren på det, åbner en animation i fuld skærm med musik og synkroniseret stemningsbelysning i kabinen . Animationen viser også Spider-Man sammen med en BMW iX3 – en del af et samarbejde, der promoverer både filmen og BMW’s konceptbil .

Ejerne føler, at bilen bliver til en reklamesøjle

Reaktionen på sociale medier og i bilfora var hurtig og voldsom. Mange BMW-ejere mener, at en bil, de allerede har købt for titusindvis af dollar – ofte 50.000 dollar eller mere – ikke bør fungere som reklameplads for tredjepart .

En Reddit-bruger skrev: ”Betaler 50-100.000 for en bil, men får stadig REKLAMER.” En anden foreslog, at bilejere snart får brug for en annonceblokering til bilen . Flere sammenlignede sagen med U2’s kontroversielle album fra 2014, som automatisk blev lagt ind i iTunes-biblioteker .

BMW understreger, at animationen ikke starter af sig selv. Føreren skal aktivt trykke på banneret for at udløse oplevelsen . Kritikken handler dog også om selve banneret: Det dukker op, når bilen startes, og er synligt, selv hvis føreren ikke trykker på det . For kritikerne er det nok til at ændre oplevelsen af bilens hovedskærm fra et værktøj til en reklameflade.

BMW kalder det en ”festlig animation”

BMW beskriver kampagnen som en ”festlig animation” og en ”særlig overraskelse” i forbindelse med et større partnerskab med Sony Pictures og Marvel . Bilproducenten fremhæver samtidig, at BMW-biler optræder i filmen. Bernd Körber, senior vice president for BMW brand and product management, har kaldt lanceringen af samarbejdet ”passende” .

Mærket har også fremhævet, at kampagnen er midlertidig og kun kører fra 27. juli til 10. august 2026 . Det har dog ikke dæmpet kritikken. For mange ejere er spørgsmålet ikke, hvor længe reklamen vises, men hvorfor en reklame overhovedet er blevet sendt til deres bil.

Derfor rammer sagen ekstra hårdt

1. BMW ser ud til at have vendt et tidligere løfte på hovedet

I december 2023 sagde Stephan Durach, BMW Groups daværende senior vice president for connected company development, offentligt, at BMW ikke ville sælge plads på bilens skærm til reklamer. Han beskrev kabinen som ”et privat rum” .

”At sige, at jeg sælger skærmen for at vise en reklame – det ser jeg ikke. Det er et privat rum,” sagde Durach ifølge samtidige omtaler i blandt andet Autoweek, TechSpot, BMW Blog og MediaPost .

Det er netop den udtalelse, der gør Spider-Man-kampagnen så problematisk for kritikerne. Selvom BMW fastholder, at brugeren selv skal aktivere animationen, mener modstanderne, at et kommercielt banner på startskærmen stadig er reklame i bilens kabine – præcis det, BMW tidligere sagde, at virksomheden ikke ville gøre .

2. Kampagnen vækker minder om abonnementet på sædevarme

BMW har allerede prøvet, hvor grænsen går for nye indtægtsmodeller. I 2022 og 2023 mødte virksomheden massiv modstand, da den tilbød adgang til fabriksinstalleret sædevarme som et månedligt abonnement på omkring 18 dollar . Kritikken gik på, at kunderne skulle betale løbende for hardware, som allerede var monteret i den bil, de havde købt.

Efter reaktionerne droppede BMW abonnementet på sædevarme i september 2023. Senere erkendte ledelsen, at modellen havde været en ”fejl” .

For mange ejere ligner de to sager derfor et mønster: Først undersøger BMW, om kunderne vil acceptere betaling for en eksisterende funktion. Nu undersøger mærket, om bilens skærm kan bruges som distributionskanal for betalt indhold. Den opfattelse har skabt en dybere mistillid til, hvor langt BMW vil gå for at skabe nye indtægter efter bilsalget .

En mulig ny standard for bilreklamer

Partnerskabet mellem Sony Pictures og BMW indgår angiveligt i en global kampagne med en samlet medieværdi på 309 millioner dollar – den største kendte bil- og filmsamarbejde af sin art .

Kritikere frygter, at BMW dermed viser andre bilproducenter, hvordan bilernes internetforbundne skærme kan bruges som reklameplatforme. Hvis modellen bliver almindelig, kan skærmen i en privat, betalt bil i stigende grad komme til at ligne en digital billboard.

Marketingkommentatoren Tom Goodwin har advaret om, at en kortsigtet reklameindtægt kan blive mindre værd end den langsigtede skade på bilmærkets omdømme . Det er i sidste ende dét, Spider-Man-kampagnen handler om: ikke kun en enkelt filmreklame, men om hvem der bestemmer, hvad der må dukke op på skærmen i en bil, som kunden allerede ejer.