Google undgår opsplitning – men får seks års bindende regler for annonceteknologi

Google skal ikke sælge annoncebørsen AdX eller opsplitte sin annonceteknologiforretning. I stedet har den amerikanske distriktsdommer Leonie Brinkema pålagt virksomheden en række adfærdsregler, der skal gælde i seks år og åbne de berørte markeder for konkurrenter. Perioden er væsentligt kortere end de 15 år, som USA's justitsministerium og de sagsøgende delstater havde ønsket. 10

Afgørelsen betyder, at Google beholder både AdX – en digital annoncebørs – og sin publicistserver, der indgår i Google Ad Manager. Men virksomheden skal ændre, hvordan værktøjerne kan bruges sammen med konkurrerende løsninger.

Ingen tvungen frasalg af AdX

Brinkema afviste justitsministeriets strukturelle krav, herunder et salg af AdX og et krav om at offentliggøre kildekoden til den afsluttende auktionslogik i Googles publicistserver. 15

Dommeren vurderede i stedet, at konkrete regler for Googles adfærd kan være nok til at genoprette konkurrencen. Det centrale er, at andre publicistservere skal kunne få adgang til realtidsbud fra AdX. Ifølge Brinkema kan den adgang skabe den "hårdt tiltrængte" konkurrence, der gør et frasalg unødvendigt. 10

Det er den afgørende skillelinje i sagen: Google mister ikke ejerskabet til en central del af sin annoncemaskine, men får begrænset, hvordan den må drives.

Det skal Google ændre de næste seks år

Reglerne retter sig mod de mekanismer, der har gjort det svært for webudgivere at vælge andre teknologileverandører:

• Auktionsreglerne skal lempes. Google skal ændre reglerne for sine onlineauktioner for annoncer i seks år. 10
• Ingen kobling mellem annonceserver og AdX. Google må ikke kræve, at en hjemmeside eller udgiver, som benytter Googles annonceserver, også bruger AdX. 10
• Mindre fastlåsning af udgivere. Kravet om kompatibilitet skal gøre det mere realistisk at bruge en konkurrerende publicistserver og stadig få adgang til realtidsbuddene fra AdX. 10
• Intern kontrol med konkurrenceregler. Google skal udpege en intern monitor for overholdelse af konkurrencelovgivningen. Monitorens beføjelser bliver dog mere begrænsede, end myndighederne havde bedt om. 10

I praksis forsøger retten altså at gøre AdX mere tilgængelig gennem konkurrerende teknologi frem for at skille annoncebørsen fra Googles annonceserver.

Hvorfor retten sagde nej til en opsplitning

Justitsministeriet argumenterede for, at Google burde tvinges til at sælge AdX, fordi retten tidligere havde fastslået, at selskabet ulovligt havde fastholdt monopolmagt. Brinkema afviste det synspunkt og accepterede i stedet hovedparten af de foreslåede adfærdsregler. 15

Begrundelsen var, at interoperabilitet – altså at systemer kan fungere sammen – og adgang til AdX's realtidsbud kan løse konkurrenceskaden. Hvis udgivere ikke længere tvinges til at parre Googles annonceserver med AdX, og rivaliserende annonceservere kan hente bud fra AdX, kan konkurrencen ifølge retten genoprettes uden den forstyrrelse, et frasalg ville medføre. 10

Google vil anke – og justitsministeriet overvejer næste skridt

Google har sagt, at selskabet er uenig i den underliggende afgørelse om ansvar i sagen om Google Ad Manager og agter at anke. Virksomheden har desuden hævdet, at et frasalg kunne gøre det sværere for små virksomheder at nå deres kunder. 1

Justitsministeriet kalder resultatet en betydelig sejr, men oplyser samtidig, at det gennemgår kendelsen for at vurdere sine juridiske muligheder. 1

Forløbet tog udgangspunkt i Brinkemas kendelse af 2. september. Parterne fik 14 dage til at anmode om redigeringer af fortrolige oplysninger – med frist 16. september – og 30 dage til at indlevere et forslag til den endelige afgørelse, der skal gennemføre reglerne. Den frist falder 2. oktober. 13

Et vigtigt resultat i en langt større kamp

Sagen følger Brinkemas afgørelse fra april 2025, hvor hun fandt, at Google havde ulovlige monopoler på markedet for publicistservere og annoncebørser og ulovligt havde bundet de to produkter sammen.

Afgørelsen er endnu et stort antitrustresultat, hvor en amerikansk domstol ikke vælger at opsplitte en teknologigigant. Det får betydning for Google, der samtidig står i andre konkurrenceretlige konflikter og konkurrerer hårdt på kunstig intelligens med blandt andre OpenAI og Anthropic. 1

De økonomiske interesser er enorme. Reuters oplyser, at afgørelsen henviser til forventede globale udgifter til digital annoncering på 605 mia. dollar året efter, op fra 424 mia. dollar i 2023. Annoncer stod for omkring 73 % af Alphabets omsætning året før. 1

For udgivere, annoncører og Googles konkurrenter bliver det afgørende nu, om adgang til AdX's realtidsbud og ophævelsen af koblingen til Googles annonceserver faktisk skaber den konkurrence, retten forventer. Det vil afhænge af den endelige afgørelse, Googles efterlevelse og udfaldet af en eventuel anke.