Temu går ind i CBCommerce – netop som EU skærper presset

Tidspunktet er næppe tilfældigt. Temu forsøger at få en mere etableret rolle i Europas e-handelsmiljø, netop som EU er i gang med at ændre reglerne for import, produktsikkerhed og digitale platformes ansvar.

Et medlemskab med en tydelig timing

CBCommerce beskriver sig som en europæisk organisation for grænseoverskridende handel med base i Bruxelles. Medlemskab er forbeholdt detailbrands og markedspladser, der opererer i Europa .

Ved at slutte sig til organisationen placerer Temu sig tættere på de etablerede aktører i sektoren. Det sender et signal om, at platformen ikke kun vil være en prispressende outsider, men også en del af de samtaler, der former fremtidens europæiske e-handel.

For Temu handler det ikke mindst om at være til stede, mens EU omskriver spillereglerne for varer, der sendes direkte fra lande uden for EU til europæiske forbrugere.

Temu er allerede blevet en stor spiller i Europa

Den europæiske markedsplads er for vigtig til, at Temu uden videre kan trække sig. Platformens vækst har været markant:

• Større andel af grænseoverskridende ordrer: Temus andel af europæernes seneste grænseoverskridende ordre steg fra under 1 procent i 2022 til 24 procent i 2025. Målt på antallet af ordrer ligger Temu dermed på niveau med Amazon som en af de mest anvendte grænseoverskridende netbutikker .
• Nummer to blandt markedspladser: CBCommerce placerede Temu som nummer to i rapporten "TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe" – kun overgået af Amazon og foran blandt andre eBay, AliExpress og Zalando .
• Et voksende marked: Markedet for grænseoverskridende B2C-e-handel fra Kina til Europa ventes at vokse fra 150,20 milliarder dollar i 2025 til 167,43 milliarder dollar i 2026. Prognosen svarer til en årlig vækst på cirka 10,87 procent .

Tallene forklarer, hvorfor Temu investerer i at blive mere integreret i det europæiske system, selv om platformen samtidig møder hårdere kontrol.

EU-pres fra flere fronter

Medlemskabet kommer på et tidspunkt, hvor flere EU-institutioner undersøger eller regulerer Temus aktiviteter.

En bøde på 200 millioner euro

I maj 2026 idømte Europa-Kommissionen Temu en bøde på 200 millioner euro – svarende til omkring 232 millioner dollar – under forordningen om digitale tjenester, også kaldet DSA. Kommissionen vurderede, at Temu ikke i tilstrækkelig grad havde identificeret, analyseret og vurderet systemiske risici forbundet med ulovlige produkter på markedspladsen .

Temu har frist til 28. august 2026 til at indsende en handlingsplan, der beskriver, hvordan virksomheden vil rette op på forholdene . Kommissionen havde allerede foreløbigt vurderet, at Temu var i strid med reglerne i september 2025 .

Temu er en meget stor onlineplatform

Temu er udpeget som en Very Large Online Platform, VLOP, under DSA. Det betyder, at platformen er underlagt nogle af forordningens strengeste krav, blandt andet om at identificere og begrænse systemiske risici .

Krav om bedre forbrugerbeskyttelse

I november 2024 underrettede EU’s netværk af nationale forbrugerbeskyttelsesmyndigheder, Consumer Protection Cooperation-netværket, Temu om en række praksisser, som netværket vurderede var i strid med EU’s forbrugerregler. Temu blev bedt om at bringe praksisserne i overensstemmelse med lovgivningen .

Undersøgelse efter inspektion i Dublin

Europa-Kommissionen gennemførte i december 2025 en inspektion på Temus adresse i Dublin. Senere fremsatte Kommissionen en såkaldt Statement of Grounds under EU’s forordning om udenlandske subsidier. Temu har bestridt Kommissionens foreløbige vurdering .

Den nye toldreform kan ændre Temus model

Den aftale om en reform af EU’s toldkodeks, der blev indgået i marts 2026, kan få særlig stor betydning for Temu og andre platforme, der sender varer direkte til forbrugere i EU.

Efter reformen kan platforme, der formidler fjernsalg fra lande uden for EU, blive betragtet som den juridiske importør – ofte omtalt som en "deemed importer" .

Det indebærer blandt andet:

• Ansvar for hele toldkæden: Platformene får ansvar for told, importmoms og overholdelse af krav til produktsikkerhed. Det er en markant ændring fra det nuværende system, hvor ansvaret i højere grad ligger hos den enkelte forbruger og transportøren .
• Slut med toldfritagelsen for varer under 150 euro: Den mangeårige toldfritagelse for lavværdiforsendelser afskaffes fra 1. juli 2026. Dermed udløser alle pakker toldmæssige forpligtelser, uanset varens værdi .
• Ny digital infrastruktur: EU-landene skal begynde at opkræve det nye gebyr, når det nødvendige it-system er klar – og senest 1. november 2026 .

Europa-Kommissionen har beskrevet reformen som et stort skifte: Onlineplatforme skal fremover spille en central rolle i at sikre, at varer, der sælges til EU-forbrugere, overholder alle toldkrav. I det nuværende system ligger ansvaret i højere grad hos forbrugere og transportører .

For Temu betyder det, at virksomhedens logistiske og tekniske systemer skal kunne håndtere langt mere end betaling og levering. Platformen skal også have styr på oplysninger om varer, told, moms og produktsikkerhed.

Hvad medlemskabet kan betyde

Temus indtræden i CBCommerce kan ses som mere end et almindeligt branchemedlemskab.

1. Et forsøg på at styrke legitimiteten

Ved at blive medlem af en Bruxelles-baseret organisation for etablerede detailvirksomheder og markedspladser fremstiller Temu sig som en aktør, der vil deltage i det europæiske e-handelssystem – ikke kun udfordre det.

Det kan være en måde at opbygge tillid hos både myndigheder, samarbejdspartnere og sælgere på, mens platformen forsøger at håndtere den stigende kritik.

2. Adgang til viden om de nye regler

CBCommerce-medlemskabet giver Temu adgang til branchedebatter, erfaringsudveksling og diskussioner om, hvordan de nye importforpligtelser skal fungere i praksis.

Det kan blive værdifuldt, når Temu skal tilpasse logistik, databehandling og kontrol af produkter til rollen som potentiel importør.

3. Et signal om investering i efterlevelse

Medlemskabet kan også læses som et signal til EU’s institutioner og platformens sælgere om, at Temu vil investere i compliance – altså systemer og procedurer, der skal sikre, at reglerne bliver fulgt – frem for udelukkende at bekæmpe nye krav juridisk.

Det fjerner ikke risikoen for yderligere sanktioner. Ved DSA-overtrædelser kan bøder i visse tilfælde nå op på 6 procent af en virksomheds globale årlige omsætning . Men en mere synlig indsats for at indrette sig efter reglerne kan potentielt mindske risikoen for nye konflikter.

4. Tættere forbindelser til sælgere og markedspladser

Temu har selv fremhævet ønsket om at styrke forholdet til europæiske detailhandlere, online-markedspladser og sælgere . Det kan udvide platformens netværk ud over den nuværende direkte forbindelse mellem Temu og forbrugeren.

Samtidig vil Temu kunne bruge medlemskabet til at bygge bro til en bredere europæisk handelsøkosystem, hvor lokale sælgere og etablerede detailaktører spiller en større rolle.

Konklusion: En diplomatisk investering i Europas e-handel

Temus medlemskab af CBCommerce ligner en strategisk og diplomatisk manøvre. Platformen søger en plads tættere på de aktører, der former den europæiske e-handel, samtidig med at EU gør importreglerne langt mere krævende.

Hvor platforme tidligere i højere grad kunne sende billige pakker direkte til europæiske kunder med begrænset ansvar, bevæger EU sig mod et system, hvor platformen selv kan blive ansvarlig for told, moms og produktsikkerhed for hver forsendelse.

Det kinesisk-europæiske marked for grænseoverskridende B2C-e-handel ventes at nå 167,43 milliarder dollar i 2026 . Det er et marked, Temu har for meget på spil i til at opgive. I stedet forsøger virksomheden at blive en del af det politiske og kommercielle system, der fremover skal regulere dens vækst.