Derfor styrtdykkede Adidas-aktien trods rekordomsætning

Forklaringen er, at investorerne ikke kun ser på, hvor meget en virksomhed sælger. De ser især på, hvor meget der er tilbage, når udgifterne er betalt.

Rekordomsætningen kunne ikke opveje skuffende indtjening

Adidas' omsætning steg 14 % målt i valutaneutrale tal til rekordhøje 6,74 mia. euro i andet kvartal . Salget blev løftet af efterspørgslen på løbe- og fodboldudstyr, retroinspireret tøj fra Originals-kollektionen samt produkter knyttet til VM i fodbold.

Men driftsresultatet voksede langt langsommere. Det landede på 574 mio. euro – en stigning på blot 5 % fra året før – og var dermed cirka 8 % under analytikernes forventning på omkring 616 mio. euro .

Det var dette gab mellem kraftig omsætningsvækst og en langt mere beskeden indtjeningsvækst, der ændrede investorernes fortælling om kvartalet .

VM-kampagnen kostede over 900 mio. euro

Den vigtigste årsag til presset på indtjeningsmarginen var en markant stigning i markedsføringen. Adidas brugte 212 mio. euro mere på markedsføring i andet kvartal end året før – en stigning på 30 %, som i høj grad var knyttet til VM-kampagner og andre aktiviteter omkring turneringen .

Samlet lød kvartalets markedsføringsregning på cirka 924 mio. euro .

Investeringen virkede på salgssiden: Adidas solgte fire gange så mange VM-trøjer som oprindeligt forventet . Men udgifterne slugte samtidig en stor del af den ekstra omsætning, så den stærke top## ikke blev omsat til tilsvarende vækst på bundlinjen .

Det fastlåste resultatmål skuffede investorerne

Adidas hævede sit mål for årets omsætning og forventer nu en valutaneutral vækst på 9-10 %, mod tidligere en forventning om vækst i den høje encifrede ende .

Selskabet fastholdt dog sit mål for årets driftsresultat på omkring 2,3 mia. euro .

Det var især problematisk, fordi investorerne havde håbet på, at den stærke omsætning ville føre til en opjustering af indtjeningsmålet. Når resultatforventningen står stille trods højere salg, kan det signalere, at den ekstra omsætning ikke giver bedre lønsomhed end ventet .

Som en analytiker formulerede det: "I absolutte tal var andet kvartal godt, men målt op mod de høje forventninger skuffede det" .

Finansdirektørens afgang øgede usikkerheden

Også på ledelsesfronten kom der nyt, som investorerne kunne være bekymrede over. Den mangeårige finansdirektør Harm Ohlmeyer meddelte, at han ikke vil forlænge sin kontrakt efter næsten 30 år i Adidas .

Adidas har udpeget en afløser, men skiftet kommer på et følsomt tidspunkt og tilfører ekstra usikkerhed omkring selskabets økonomiske styring . Analytikere beskrev aktiereaktionen som en kombination af resultatmissen og Ohlmeyers beslutning om at stoppe .

Hvad betyder kursfaldet?

Adidas-aktien faldt under 150 euro for første gang i flere måneder og var omtrent 10 % nede for året . Det bredere pres på DAX-indekset forstærkede bevægelsen, men den primære årsag var Adidas' egne regnskabstal og forventninger .

Kvartalet viser en klassisk udfordring for globale forbrugerbrands: En stor sportsbegivenhed kan skabe synlighed og sætte gang i salget, men kampagnen skal også kunne betale sig.

For Adidas var VM en klar kommerciel succes målt på brandeksponering og salg af produkter. For aktionærerne blev prisen dog for høj, fordi de øgede markedsføringsudgifter pressede marginerne, mens resultatmålet for hele året stod bomstille.