Derfor får tobaksgiganten British American Tobacco nu vind i sejlene på det amerikanske marked

Selskabet havde tidligere meldt ud, at det forventede en lav tocifret vækst i dette segment, og havde i starten af 2026 blot bekræftet sin overordnede mellemfristede målsætning om 3–5 % omsætningsvækst og 4–6 % vækst i justeret driftsoverskud . Den nye forventning om en vækst på omkring 15 % er en betydelig acceleration fra den lave encifrede vækst, som New Categories-divisionen opnåede i første halvår af 2025 .

Hvad udløste opjusteringen?

Tre faktorer drev den reviderede prognose, ifølge BAT's meddelelse:

1. Globalt momentum for moderne orale produkter og e-cigaretter. Velo-mærket fortsætter med at levere "fremragende" global vækst i omsætning og kategori-bidrag, mens Vuse-e-cigaretter er vendt tilbage til vækst . Især produktet Velo Plus har øget BAT's samlede volumenandel for moderne orale produkter i USA med 10,4 procentpoint .
2. Stærk amerikansk præstation på tværs af segmenter. Selskabet fremhæver en solid udvikling inden for traditionelle cigaretter, e-cigaretter og moderne orale produkter på sit største marked .
3. FDA's ændrede håndhævelsespolitik. BAT oplyser, at de er "aktivt i gang med at forberede lanceringen af nye produkter" i USA efter FDA's vejledning fra 8. maj, som åbnede døren for, at flere produkter kan nå markedet, mens deres ansøgninger om markedsføringstilladelse stadig er under behandling .

Hvordan passer det ind i selskabets samlede forventninger?

På trods af opjusteringen for de røgfri produkter fastholdt BAT sine overordnede forventninger til hele året for koncernen. Selskabet forventer stadig, at 2026-resultatet vil ligge i den nedre ende af de mellemfristede intervaller: 3–5 % omsætningsvækst og 4–6 % vækst i justeret driftsoverskud, med en vægtning mod andet halvår .

Samtidig sænkede BAT sin prognose for den globale cigaretindustri. Selskabet forventer nu et fald i industriens samlede volumen på omkring 2,5 % i 2026, en nedjustering fra det tidligere estimat på et fald på 2 % . Nedjusteringen afspejler et fortsat pres på mængderne i den traditionelle cigaretforretning, selvom indtægterne fra alternativer accelererer .

FDA's kursskifte i håndhævelsen: Hvad skete der?

Den 8. maj 2026 udsendte FDA en endelig vejledning med titlen "Enforcement Priorities for Certain New Tobacco Products Marketed Without Premarket Authorization" (Håndhævelsesprioriteter for visse nye tobaksprodukter, der markedsføres uden forudgående markedsføringstilladelse) . Vejledningen, der trådte i kraft med det samme, beskriver, hvordan agenturet vil prioritere sin håndhævelse over for visse ikke-godkendte elektroniske nikotinleveringssystemer (ENDS) og orale nikotinposer .

De vigtigste ændringer

• Lavere håndhævelsesprioritet for produkter med verserende ansøgninger. FDA vil ikke længere prioritere håndhævelse mod ikke-godkendte produkter, der allerede er på markedet, såfremt producenten har indsendt og opretholder en ansøgning om markedsføringstilladelse, der stadig er under FDA's behandling .
• Skærpede krav til produkter med smag. Virksomheder, der ønsker at markedsføre produkter med smag, skal også fremlægge "overbevisende dokumentation" for, at produktet samlet set gavner folkesundheden .
• Ingen legalisering eller frikort. Vejledningen gør det ikke lovligt at sælge ikke-godkendte produkter og skaber ikke nogen form for sikker havn baseret på en verserende ansøgning. FDA bevarer sin fulde håndhævelsesret og vil fortsat gå efter produkter uden nogen ansøgning samt produkter, der udgør en større folkesundhedsrisiko .

Berørte produkter

Omfanget af påvirkningen er betydeligt. Ifølge tre nuværende og tidligere embedsmænd fra Trump-administrationen kan omkring 100 til 200 produkter straks drage fordel af den nye politik . En kilde med kendskab til FDA's proces oplyser, at cirka 1.000 ansøgninger allerede befinder sig på det videnskabelige evalueringsstadie, hvilket indikerer, at mange flere produkter kan følge efter .

For at sætte det i perspektiv havde FDA pr. maj 2026 kun formelt godkendt 45 e-cigaretter og 20 nikotinposeprodukter, siden agenturet fik myndighed over kategorien . Det anslås, at ikke-godkendte produkter allerede udgør omkring 80 % af alt salg af ENDS i USA .

Reaktioner fra industri og sundhedseksperter

Industriens reaktion: De store tobaksselskaber – herunder BAT, Philip Morris og Altria – anses for at være de primære vindere, da de har ressourcerne til at indsende og vedligeholde omfattende ansøgninger om markedsføringstilladelse . Mindre konkurrenter og ulovlige importører står over for et mere blandet resultat: Dem uden nogen ansøgning overhovedet forbliver mål for håndhævelse .

Intern FDA-reaktion: Ledende embedsmænd i FDA's Center for Tobaksprodukter blev angiveligt taget på sengen af beslutningen. Vejledningen blev offentliggjort få dage før den tidligere FDA-kommissær Marty Makary trak sig .

Folkesundhedsmæssig bekymring: Fortalergrupper har udtrykt bekymring for, at politikken kan oversvømme markedet med e-cigaretter og nikotinposer i smagsvarianter og potentielt underminere indsatsen for at forhindre unges brug af e-cigaretter . FDA's erklærede begrundelse er at understøtte "en ordnet overgang" mod et kompatibelt, reguleret marked – og i stedet fokusere ressourcer på de farligste produkter frem for at forfølge hvert enkelt ikke-godkendt produkt .

Kursskiftet markerer en betydelig drejning i den amerikanske tobaksregulering og understreger sammen med BAT's opjusterede prognose en bredere industritransformation væk fra traditionelle cigaretter og mod en ny generation af nikotinprodukter.