AI anbefaler McDonald’s-priser – men fastsætter ikke nødvendigvis kundens pris

McDonald’s bruger maskinlæring til at anbefale menupriser for de enkelte restauranter. Systemet bygger blandt andet på transaktionsdata og estimater af, hvad kunder i et område er villige til at betale. Anbefalingerne kan derfor variere fra sted til sted. Men den tilgængelige rapportering dokumenterer hverken, at AI’en har forårsaget alle prisforskelle mellem restauranter, eller at kunder får personligt tilpassede priser ud fra, hvem de er. 13

Sådan fungerer prisforslagene

Ifølge Reuters analyserer McDonald’s’ prissystem data fra millioner af daglige transaktioner på kædens knap 14.000 restauranter. Det udregner det, virksomheden kalder en »optimal pris« for menupunkter på hver restaurant. Et centralt element er et skøn over den lokale betalingsvillighed. 1

Omtaler af systemet nævner også priser hos konkurrenter i nærheden som en del af grundlaget. 67 Den tilgængelige rapportering forklarer dog ikke præcist, hvor meget de forskellige faktorer vægter, eller hvordan koncernens prismål omsættes til en konkret anbefaling. Reuters beskriver et bredere mål om at øge overskuddet i hovedkontoret, men det er ikke i sig selv dokumentation for, at et bestemt overskudsmål indgår direkte i modellens beregning. 1

Der er tale om anbefalinger på restaurantniveau: Priserne kan altså variere fra restaurant til restaurant. Det er ikke dokumenteret, at systemet fastsætter en særskilt pris til hver enkelt kunde. 13

Prisforskelle mellem restauranter tæt på hinanden

Reuters rapporterer, at prisen på en Big Mac kan være forskellig på restauranter, der ligger blot et par kilometer fra hinanden – også når de har samme franchiseejer. 3 Det viser, at priser kan variere mellem nærliggende restauranter, men beviser ikke i sig selv, at en AI-anbefaling har skabt en bestemt forskel. Uden konkrete oplysninger om de pågældende restauranter bør lokale beslutninger og systemets forslag ikke behandles som én og samme forklaring. 13

Hvorfor franchiseejere kan være uenige med hovedkontoret

McDonald’s siger, at franchisetagerne fortsat selv kan fastsætte deres priser. Nogle franchiseejere har dog fortalt Reuters, at de følte sig presset til at bruge prisværktøjerne. 17

Uenigheden handler blandt andet om forskellen mellem en anbefaling, der kan se fordelagtig ud for virksomheden som helhed, og en ejers vurdering af, hvad lokale kunder vil acceptere. En ejer kan være bekymret for, at en højere pris skader oplevelsen af overkommelighed eller får kunder til at vælge restauranten fra. Reuters beskriver konflikten, men de tilgængelige oplysninger viser ikke, hvor ofte ejerne afviser anbefalingerne, eller om det i givet fald får konsekvenser. 17

Kundernes tillid og mulige juridiske spørgsmål

Hvis priser anbefales ud fra, hvor meget kunder i et bestemt område vurderes at ville betale, kan synlige forskelle mellem nærliggende restauranter skabe utilfredshed. Det kan også blive et omdømmerisiko for et brand, hvor priser er lette at sammenligne. Reuters nævner risiko for kundemodstand og antitrustmæssig granskning. Det er en mulig bekymring – ikke en konklusion om, at McDonald’s har overtrådt konkurrencereglerne. 1

Det, oplysningerne understøtter, er derfor en afgrænset konklusion: McDonald’s bruger AI til at vejlede om priser på restaurantniveau, franchisetagerne har ifølge virksomheden stadig frihed til at sætte priserne, og nogle ejere siger, at de føler sig presset til at følge vejledningen. Reuters har beskrevet prisforskelle mellem nærliggende restauranter, men har ikke bevist, at værktøjet alene forårsagede dem eller fuldt ud afklaret, hvor stor den praktiske frihed er for franchisetagerne. 137