Louis Vuitton vandt varemærkesagen mod Molly Tea – men tabte kampen om opinionen i Kina

Louis Vuittons sejr over den kinesiske te-kæde Molly Tea blev et klart eksempel på, at en juridisk sejr ikke nødvendigvis er det samme som en sejr hos forbrugerne. En domstol i Suzhou vurderede, at Molly Teas blomsterlogo krænkede Louis Vuittons registrerede firbladede varemærker, og pålagde kæden at betale 10,3 mio. yuan – omkring 1,5 mio. dollar. Men afgørelsen udviklede sig hurtigt til en synlig debat om kinesiske kulturmotiver, virksomhedsmagt og national loyalitet. 12

Dommen: 10,3 mio. yuan i erstatning

Suzhou Intermediate People's Court fandt, at den Shenzhen-baserede Molly Tea og en tilknyttet butik havde krænket Louis Vuittons rettigheder til syv registrerede grafiske varemærker med firbladede blomster. Erstatningen omfattede 10 mio. yuan for økonomisk tab og 300.000 yuan i rimelige sagsomkostninger. 710

Molly Tea har oplyst, at virksomheden vil anke. Den omtalte afgørelse er derfor en dom i første instans og ikke den endelige afslutning på sagen. Juridisk omtale peger desuden på, at dommen ikke er offentliggjort i en officiel domssamling, og at der kun er begrænset offentligt tilgængeligt materiale fra afgørelsen. 69

Hvorfor en varemærkesag blev til en patriotisk debat

Diskussionen kom hurtigt til at handle om langt mere end, hvorvidt de to logoer ligner hinanden juridisk set. Kinesiske statsmedier og netkommentatorer satte spørgsmålstegn ved, om en firbladet blomst – særligt et motiv, som nogle mener minder om ældre kinesiske ornamenter – kan forbindes eksklusivt med et europæisk luksusmærke. 1

Molly Teas støtter koblede designet til baoxianghua, et såkaldt "kostbart blomst"-mønster, der ofte forbindes med Tang-dynastiet. Samtidig blev sagen fremstillet som en konflikt mellem en global luksuskoncern og en mindre kinesisk drikkevarekæde, der ikke konkurrerer direkte med Louis Vuittons kerneforretning inden for mode. I den fortælling kunne støtte til Molly Tea opfattes som støtte til både lokal kultur og en lokal virksomhed. 34

Opmærksomheden var betydelig: Et hashtag knyttet til sagen nåede ifølge BBC over 400 mio. visninger og fik titusindvis af kommentarer. 2

Modreaktionen kom midt i et svagt luksusmarked

Kontroversen ramte, mens luksusmarkedet i Kina allerede var under pres. Salget hos landets 25 største luksusmærker faldt med mere end 10 % i juli, ifølge tre analysefirmaer adspurgt af Bloomberg. Faldet blev koblet til svagere efterspørgsel og virkningen af Kinas indsats for at beskatte formue placeret i udlandet. 18

Bloomberg rapporterede, at Louis Vuitton var det hårdest ramte store luksusmærke i juli og august. Personer med kendskab til sagen pegede på vrede på sociale medier over Molly Tea-sagen som en medvirkende årsag til svagheden. 1720

Analysefirmaet JL Warren Capital anslog, at Louis Vuittons salg i Kina faldt omkring 30 % i juli og yderligere 20-25 % i august. Det er tredjepartsestimater, ikke Louis Vuittons egne offentliggjorte salgstal, og de kan derfor ikke bruges som et præcist mål for sagens isolerede effekt. 2122

Den mest forsigtige konklusion er, at varemærkestriden tilsyneladende forværrede en bredere afmatning i markedet – ikke at den skabte den alene. Det tilgængelige materiale gør det ikke muligt at opgøre, hvor stor en del af Louis Vuittons salgsfald der specifikt skyldes sagen. 1718

Tavshed på sociale medier efterlod plads til modfortællingen

Under kontroversens højdepunkt var Louis Vuittons konti på Douyin, Weibo og Xiaohongshu – tre store kinesiske sociale platforme – ifølge rapporter stort set tavse. 22 En begrænset offentlig reaktion kan mindske risikoen for at forlænge en digital konflikt, men den kan også betyde, at den dominerende fortælling får lov at stå uimodsagt.

Kilderne dokumenterer ikke virksomhedens interne begrundelse. De underbygger heller ikke påstande om et aflyst eller ikke-offentliggjort arrangement i Shanghai. På samme måde findes der i materialet ikke belæg for at fastslå, at Molly Tea ændrede logoets farve, hvordan Louis Vuitton-chefen Pietro Beccari eller vicedirektøren Damien Bertrand reagerede, eller om sagen påvirkede en planlagt ledelsesændring.

Læren for internationale mærker: Retten er kun den ene prøve

Sagen illustrerer en central udfordring for internationale mærker i Kina: Et varemærke kan være juridisk håndhæveligt, mens håndhævelsen samtidig skader brandets omdømme. For mange forbrugere var spørgsmålet ikke kun, om Louis Vuitton havde registrerede rettigheder. Det var også, om mærket blev opfattet som en virksomhed, der gjorde krav på et motiv, mange så som kinesisk, og om søgsmålet mod en lokal te-kæde virkede rimeligt. 13

For globale brands er der dermed to forskellige prøver:

• Juridisk grundlag: Er kravet understøttet af registrerede rettigheder og gældende lov?
• Kulturel legitimitet: Hvordan bliver handlingen læst af forbrugerne i lyset af lokal kulturarv, nationale følelser og oplevelsen af rimelighed?

Molly Tea-sagen viser, at det ikke garanterer offentlig accept at bestå den første prøve. I et skrøbeligt forbrugermarked kan selv en domstolssejr blive en omdømmerisiko, når netbrugere samler sig om en lokal underdog. 417