Adidas čelí výzvám k bojkotu kvůli kampani s bývalým izraelským vojákem

Adidasova služba Single Shoe má odstranit zbytečnou finanční překážku lidem, kteří potřebují pouze jednu botu. Výzvy k bojkotu ale vyvolala izraelská kampaň, v níž vystupuje Šalev Biton — amputovaný bývalý izraelský voják, zraněný u hranice s Gazou v roce 2021. Kritici tvrdí, že v kontextu války v Gaze tím iniciativa zaměřená na dostupnost pro lidi s amputací získává silný politický význam. 34

Co služba Single Shoe nabízí

Služba dovoluje zákazníkům a sportovcům, kteří potřebují jen jednu botu — například lidem s amputací nebo rozdílem končetin — koupit jednu skladovou botu za polovinu ceny páru. Podle informací v médiích nejde o program vytvořený výhradně pro Bitona: byl jedním z 11 účastníků širší iniciativy. 2

Právě toto rozlišení je podstatné. Výzvy k bojkotu nemíří především proti tomu, aby jedna bota byla cenově dostupnější. Kritika se soustředí na to, koho Adidas vybral pro reprezentaci programu v Izraeli a v jaké situaci kampaň probíhá. 414

Proč vyvolala kritiku právě Bitonova účast

Biton přišel o nohu poté, co byl během operace Guardian of the Walls v roce 2021 zraněn protitankovou palbou poblíž hranice s Gazou. 3

Propalestinští aktivisté a uživatelé sociálních sítí zpochybnili, že Adidas v reklamě na bezbariérověji pojatou službu vyzdvihl člověka veřejně spojovaného s izraelskou vojenskou službou, zatímco humanitární dopady války v Gaze zůstávají mimořádně závažné. Podle jejich argumentu může pozitivně laděná reklama o začleňování lidí s hendikepem vyznít zcela jinak, pokud je její výrazná tvář spojena s armádou zapojenou do konfliktu. 45

Jde o kritiku volby Adidasu a symboliky kampaně. Sama o sobě nedokládá, že služba Single Shoe podporuje vojenskou činnost ani že Adidas sdílí každý názor či jednání některého z účastníků kampaně.

Srovnání s rozsahem zranění v Gaze

Kritici stavějí kampaň do kontrastu s rozsahem zranění s trvalými následky v Gaze. Světová zdravotnická organizace (WHO) ve své aktualizaci z května 2026 odhadla, že ze 172 000 lidí zraněných v Gaze od října 2023 utrpělo přibližně 43 000 zranění, která zásadně mění život. Až čtvrtinu těchto lidí, tedy asi 10 000, tvoří děti. 25

WHO uvedla přes 22 000 případů závažných poranění končetin a více než 5 000 traumatických amputací. Starší hodnocení organizace navíc zmiňovalo vážná poranění míchy, mozku a popáleniny, které vytvářejí dlouhodobou potřebu rehabilitace. 2526

Pro kritiky tedy nejde jen o srovnání jednoho izraelského amputovaného muže s palestinskými amputovanými. Poukazují na rozpor mezi kampaní značky, která mluví o přístupu k obuvi, a mnohem širší krizí, v níž mohou desetitisíce lidí potřebovat roky rehabilitace, kompenzační pomůcky a specializovanou péči. 425

Proč jsou protézy a rehabilitace zásadní

Amputace nekončí chirurgickým zákrokem. Následná péče může zahrnovat ošetřování ran, fyzickou rehabilitaci, výrobu, nasazení i údržbu protézy, pomůcky pro mobilitu a sociální či psychologickou podporu.

WHO varovala, že rehabilitační služby v Gaze nestačí držet krok s potřebami. V hodnocení z května 2026 odhadla, že dlouhodobou rehabilitaci vyžaduje zhruba 49 000 až 56 000 zranění. 2025 Také zprávy o reakci na kampaň Adidasu uváděly nedostatek rehabilitačních služeb a kompenzačních pomůcek jako hlavní důvod, proč se reklama stala tak spornou. 5

Právě propast mezi potřebou a dostupnou pomocí vedla aktivisty k tomu, že ve své kritice zdůrazňují palestinské děti a další lidi se zraněními vedoucími k postižení. Jádrem jejich argumentu je viditelnost, rozdělování zdrojů a etika firemního vyprávění během pokračující humanitární krize — nikoli nesouhlas se službou pro zákazníky s rozdílem končetin.

Co je známo o reakci Adidasu — a co ne

Podle dostupných zpráv byla kampaň použita v Izraeli, nikoli jako celosvětová plakátová kampaň. 14 Deník Arab News uvedl, že Adidas prohlásil, že služba Single Shoe neměla být politickým sdělením. 12

Část kritiky na internetu odkazuje také na Bitonovu aktivitu na sociálních sítích spojenou s armádou. Dostupné podklady však samostatně neověřují konkrétní příspěvky, jejich souvislosti ani případné propojení takových příspěvků s postoji Adidasu. To je důležité rozlišení: veřejná reakce může vycházet z tvrzení šířených online, nelze je však bez přímých důkazů považovat za prokázaná.

Co případ ukazuje o značkových kampaních

Případ ukazuje, proč se i přímočará inkluzivní kampaň může stát politicky citlivou. Služba řeší reálný problém dostupnosti, avšak výběr její tváře rozhoduje o tom, co podle publika reklama představuje.

V tomto případě kritici považují zobrazení bývalého izraelského vojáka za neslučitelné s rozsahem amputací a dlouhodobých zranění souvisejících s válkou v Gaze. Adidas podle citovaných zpráv trvá na tom, že služba není politickým sdělením. 1225 Pokračující výzvy k bojkotu odrážejí rozdíl mezi tímto deklarovaným záměrem a tím, jak byla kampaň přijata.