Adidas čelí výzvám k bojkotu kvůli tomu, koho vybral pro izraelskou kampaň služby Single Shoe Service. Tváří propagace se stal Shalev Biton, bývalý izraelský voják, který přišel o levou nohu poté, co byl zraněn během konfliktu v Gaze v roce 2021. Podle kritiků se tak z kampaně zaměřené na dostupnost obuvi stal politicky nabitý symbol. 
3
4
Co služba Single Shoe Service nabízí
Adidas uvádí, že lidé s rozdílností dolních končetin si mohou v zapojených vlastních prodejnách Adidas koupit jednu potřebnou botu, pokud je skladem, za 50 % ceny páru. Služba byla dostupná ve 23 evropských zemích od 19. ledna 2026; firma ji veřejně oznámila 11. března 2026. 
18
Právě toto rozlišení je podstatné: kritika se primárně netýká principu prodeje jedné boty. Zprávy o bojkotu se naopak soustředí na rozhodnutí značky představit Bitona v izraelské kampani této služby. 34
Proč výběr ambasadora vyvolal odpor
Podle dostupných zpráv Biton sloužil jako izraelský voják, během konfliktu v Gaze v roce 2021 přišel o levou nohu a následně partnerství propagoval na Instagramu. Aktivisté namítají, že jeho vojenská minulost činí zvolení této konkrétní tváře pro inkluzivně laděnou kampaň v kontextu války v Gaze politicky i morálně necitlivým krokem. 3
7
Jádrem kritiky je otázka zastoupení: globální značka podle odpůrců vyzdvihuje zkušenost izraelského veterána, zatímco Palestinci s obdobnými zraněními čelí mnohem rozsáhlejším neuspokojeným potřebám léčby, rehabilitace a protetické péče. Právě na tomto kontrastu stojí sdělení šířené v rámci výzev k bojkotu na internetu. 
23
Širší souvislost: rehabilitační krize v Gaze
Reakci na kampaň umocňuje rozsah zranění a nedostupnost péče v Gaze. Světová zdravotnická organizace (WHO) v červnu 2026 uvedla, že z 2 300 lidí s amputovanými končetinami vyhodnocených mezi zářím 2024 a květnem 2026 dostalo trvalou protézu jen 500 osob, tedy méně než 25 %. WHO zároveň sdělila, že v Gaze nebylo plně funkční žádné rehabilitační zařízení. 
36
Dřívější analýza WHO odhadovala k červenci 2024 mezi 3 105 a 4 050 amputacemi končetin v Gaze. Poukázala také na mnohem širší dlouhodobou potřebu rehabilitace po těžkých poraněních končetin, popáleninách, poranění páteře a dalších traumatech. 
41 Pozdější reportáže nadále popisovaly tisíce amputací a nepřiměřeně vysoký dopad na děti. 
48
49
Tato čísla neznamenají, že lze maloobchodní službu s jednotlivými botami srovnávat s akutní zdravotní nebo protetickou péčí. Vysvětlují však, proč kritici nevnímají obrazový styl kampaně a volbu jejího ambasadora jako běžné marketingové partnerství, ale prizmatem humanitární krize.
Co lze z dostupných informací vyvozovat — a co ne
Dostupné podklady podporují závěr, že Adidas čelí reputační a politické kritice, protože odpůrci spojují Bitonovu vojenskou službu a válečný kontext kampaně s nenaplněnými potřebami amputovaných a rehabilitace v Gaze. 3436
Z těchto podkladů ovšem nevyplývá, že Adidas podporuje politiku izraelské armády, ani že by Biton spáchal konkrétní protiprávní jednání. Taková tvrzení by vyžadovala nezávislé důkazy. Přesnější popis zní, že iniciativa usnadňující přístup k obuvi se stala kontroverzní kvůli osobě vybrané k její reprezentaci a konfliktu, při němž byla tato osoba zraněna.
Poučení pro značky
Iniciativy zlepšující přístupnost mohou být přínosné, a přesto čelit kritice kvůli způsobu provedení. V politicky vyhroceném prostředí mohou být volba ambasadora, zasazení kampaně a okolní humanitární situace stejně důležité jako samotný produkt či služba. Případ Adidasu ukazuje, jak praktické opatření v maloobchodu může zastínit symbolika jeho propagace.
