YouTube vs. Netflix: Proč jsou největší tvůrci najednou „za miliony“

YouTube podle několika zpráv připravuje nabídky v hodnotě milionů dolarů, které mají největší tvůrce odradit od spolupráce s Netflixem. Navrhované dohody mohou mít podobu platby předem, přímého financování pořadů nebo podílu na velkých reklamních kampaních, které YouTube vyjedná s inzerenty. Jednání údajně probíhají, žádná z těchto dohod však zatím nebyla dokončena.

Nejde jen o běžný bonus za loajalitu. YouTube tím dává najevo, že obsah vytvářený známými youtubery začíná považovat za prémiový program, který stojí za přímé financování a ochranu. Netflix totiž stále aktivněji přivádí internetové hvězdy a video podcasty do světa placeného streamingu.

Proč YouTube mění strategii

Dosavadní nabídka YouTube stála především na distribuci, reklamním podílu a dosahu platformy. Nynější návrhy přidávají nástroj typický pro tradiční televizní a filmová studia: peníze výměnou za časové období, během něhož se obsah nesmí objevit u konkurence.

Bezprostředním impulzem je snaha Netflixu přivést na vlastní službu publikum, které si tvůrci vybudovali na YouTube. Netflix podle dostupných zpráv jedná o dohodách, v nichž by tvůrci zveřejňovali stejný program na YouTube i Netflixu současně. YouTube se obává, že tím přichází o sledovanost i reklamní prostor.

Platforma údajně zvažuje také omezení podpory pro kanály, které budou stejný obsah vydávat na obou službách současně. Může jít o menší přístup k marketingovým kampaním, akcím nebo podpoře při vyjednávání značkových spoluprací.

To představuje praktický obrat oproti dříve popisovanému postoji, podle něhož YouTube tvůrcům za samotné odmítnutí nabídky od Netflixu přímo neplatil. Přesná historie této politiky však není v dostupných zdrojích dostatečně zdokumentována. Jisté je především to, že YouTube nyní Netflix vnímá jako skutečného kupce obsahu, nikoli jen jako další místo, kam lze videa dodatečně distribuovat.

Netflix sází na dva typy dohod

Netflix nepoužívá jediný model. Jeho přístup sahá od relativně volných licencí až po hollywoodsky pojatá exkluzivní partnerství s tvůrci.

Nevýhradní licence: YouTube zůstává ve hře

U nevýhradní dohody může Netflix uvést videa nebo tematické kolekce zavedených youtuberů, zatímco tvůrci dál publikují na YouTube. Tento model byl podle dostupného reportingu spojován například s Ms. Rachel a Markem Roberem.

Netflix tak získá známé tváře a jejich zavedené publikum, aniž by tvůrce okamžitě odřízl od platformy, na níž vyrostl. Pro diváky to může znamenat, že původní videa zůstanou zdarma na YouTube a současně budou dostupná i v přehlednějším prostředí streamovací služby.

Pro Netflix jde zároveň o méně riskantní test. Může si ověřit, zda sledovanost spojená s internetovými tvůrci dokáže fungovat i v prostředí placeného streamingu, než se pustí do nákladnějších a omezenějších partnerství.

Jordan a Salish Matter: široké exkluzivní partnerství

Dohoda Netflixu s Jordanem Matterem a jeho dcerou Salish Matter jde výrazně dál než pouhá licence archivu. Netflix uvádí, že dvojice bude pro službu vyvíjet, produkovat a natáčet původní projekty napříč hranou tvorbou, reality a zábavními formáty i animací. Nové projekty mají být exkluzivní pro Netflix.

Tubefilter při oznámení dohody uváděl, že dvojice měla více než 35 milionů odběratelů na YouTube a přes 300 milionů zhlédnutí měsíčně. Takový dosah vysvětluje, proč Netflix partnerství nebere jen jako nákup hotových videí, ale jako dlouhodobou investici do talentu a možných obsahových značek.

Jay Shetty: video podcast mimo YouTube

Netflix a Spotify uzavřely víceletou dohodu na videoverzi podcastu On Purpose moderátora Jaye Shettyho. Bloomberg uvedl, že hodnota kontraktu může dosáhnout až 100 milionů dolarů, zároveň však Netflix ani Spotify jeho výši nepotvrdily.

Nové videoepizody se přesunuly z YouTube na Netflix a Spotify. Jde tak o přímou výzvu pozici YouTube jako hlavního domova video podcastů. Exkluzivita v tomto případě nemění jen místo, kde pořad vychází; nutí zavedené publikum přejít na jiné služby, pokud chce sledovat nové díly.

Co z toho mají tvůrci

Největší tvůrci jsou v silnější pozici, když o stejné publikum soupeří dvě velké platformy. Mohou si vyjednat platby předem, financování výroby, minimální garantované částky, výraznější propagaci, lepší podíl z příjmů nebo jasnější pravidla pro vlastnictví a využití obsahu. Nemusí se spoléhat pouze na proměnlivé příjmy z reklamy.

Výhody se ale nerozdělí rovnoměrně. YouTube podle zpráv jedná jen s vybranou skupinou, respektive hrstkou tvůrců, nikoli s celou komunitou. To může ještě prohloubit rozdíl mezi největšími kanály, které dokážou získat přímé financování od platforem, a početným „dlouhým ocasem“ menších tvůrců odkázaných na standardní monetizační nástroje.

Exkluzivita má i svou cenu. Platforma získává větší kontrolu nad termínem vydání, objevitelností videí, daty o publiku a vztahem mezi tvůrcem a divákem. Tvůrce může dostat více peněz, zároveň se však může stát závislejším na službě, která ovládá distribuci.

Diváci mohou obsah hledat na více místech

Nevýhradní licence dostupnost rozšiřují, exkluzivní dohody ji naopak mohou rozdělit mezi několik placených služeb. U On Purpose podle dostupných zpráv nové videoepizody přestaly vycházet na YouTube.

Divák, který byl zvyklý sledovat pořad zdarma na YouTube, tak může potřebovat předplatné Netflixu nebo Spotify. Pokud se podobný model rozšíří, budou lidé za oblíbenými tvůrci častěji přecházet mezi různými aplikacemi a rozhodovat se, které předplatné se jim vyplatí.

Co to znamená pro inzerenty

Podobný přesun mění i reklamní trh. Když známý pořad opustí reklamně podporovaný YouTube a zamíří do předplatitelské služby, část přímého reklamního prostoru i spoluprací s tvůrcem může zmizet nebo získat jinou podobu.

Návrhy YouTube na podíl z velkých značkových kampaní ukazují, že reklama zůstává v centru soupeření, i když platformy začínají tvůrcům platit přímo. Netflix může část této hodnoty získat pro svůj vlastní reklamní byznys, měření i obchodní model se však od ekosystému YouTube liší.

Z youtuberů se stává prémiový obsah

Největší změnou je posun v tom, jak platformy na tvůrce nahlížejí. Už nejsou pouze zdrojem návštěvnosti a reklamních zhlédnutí. Pro YouTube i Netflix se stávají dodavateli prémiového programu, který je možné financovat, balit do nových formátů a chránit exkluzivními smlouvami.

Zda se z toho stane nový standard, nebo jen obranný krok YouTube namířený na malou skupinu nejúspěšnějších kanálů, zatím není jasné. Dostupné informace ale ukazují na sílící soutěž, v níž se hodnota přesouvá od samotných platforem směrem k největším tvůrcům. Konečný výsledek bude záviset na tom, zda si tvůrci uchovají kontrolu nad svým duševním vlastnictvím, přístupem k publiku a možností publikovat i jinde.