Jak se zpráva o AI stala varovným příběhem: Zpráva KPMG stažena kvůli vymyšleným citacím

Největší ironií roku v oblasti umělé inteligence nebyl neřízený chatbot, ale zpráva poradenské firmy KPMG, která pomocí AI přeháněla, jak úspěšně jiné společnosti AI používají. Dokument s názvem „Total Experience: Redefining Excellence in the Age of Agentic AI“ (volně přeloženo „Totální zkušenost: Nová definice excelence ve věku agentní AI“) byl publikován v říjnu 2025 a v červnu 2026 jej firma v tichosti stáhla z veřejného oběhu. Důvodem bylo vyšetřování, které odhalilo, že téměř 90 % citací ve zprávě bylo smyšlených, přepsaných k nepoznání nebo neověřitelných – typický případ AI halucinací .

Nebortily se jen citace. Zpráva KPMG obsahovala odvážná tvrzení o tom, jak organizace jako švýcarská banka UBS, britská Národní zdravotní služba (NHS) a Švýcarské spolkové dráhy nasadily pokročilé agentní AI systémy. Když reportéři Financial Times oslovili zmíněné organizace, tvrzení se rozpadla jako domeček z karet. UBS označila výroky za „fakticky nesprávné“, Švýcarské dráhy potvrdily, že popis ve zprávě „není přesný“ . Výsledkem bylo rychlé stažení – a další rána pro důvěryhodnost výzkumu v profesionálních službách, který využívá umělou inteligenci.

Co zpráva KPMG tvrdila – a v čem se mýlila

Zpráva KPMG byla součástí každoroční globální studie o excelenci v oblasti zákaznické zkušenosti. Měla ukazovat, jak přední organizace „naplňují příslib Totální zkušenosti“ prostřednictvím AI, která je osobní, intuitivní a předvídavá . Výsledný dokument byl strukturován do případových studií, jež jmenovaly konkrétní firmy a veřejné instituce a podrobně líčily jejich údajné transformace pomocí agentní AI.

Problémy začaly, když výzkumná firma GPTZero analyzovala 45 citací ve zprávě. Výsledky byly zdrcující :

• Pouze 5 citací (přibližně 11 %) bylo přesných a ověřitelných, správně odkazujících na zamýšlený zdroj.
• 28 citací obsahovalo zcela vymyšlený obsah nebo parafrázované názvy, které neodpovídaly žádnému reálnému zdroji.
• 12 citací bylo natolik vágních nebo chybných, že GPTZero nedokázalo určit, zda zdroj vůbec existuje.
• Přibližně polovina faktických tvrzení, která se o těchto 45 citací opírala, se ukázala jako nepravdivá nebo chybně přiřazená.

Nejkřiklavější příklad se týkal tvrzení, že Východojaponská železniční společnost používala agentní AI pro zákaznickou podporu. Citace odkazovala na tiskovou zprávu z roku 2019 – tedy roky předtím, než se pojem „agentní AI“ stal uznávaným termínem . Jiný zdroj ve zprávě tvrdil, že 55 % generálních ředitelů řadí AI mezi své nejvyšší investiční priority, což bylo v rozporu s údaji z vlastního průzkumu KPMG .

Organizace, které se ozvaly

Když Financial Times nezávisle ověřovaly tvrzení z KPMG, několik významných organizací popřelo, jak bylo jejich využívání AI vykresleno, nebo rovnou potvrdilo nepřesnosti. Podle informací z médií patřily mezi organizace, které tvrzení zpochybnily, následující :

• UBS – Švýcarská banka byla ve zprávě vylíčena jako subjekt, který nasadil agenty AI napříč investičním poradenstvím, řízením rizik a kontrolou dodržování předpisů. UBS to rezolutně popřela a označila tvrzení za „fakticky nesprávná“ .
• NHS (Národní zdravotní služba Spojeného království) – Zpráva spojovala organizace NHS s významnými nasazeními agentní AI, což bylo při externím ověření zpochybněno .
• Švýcarské spolkové dráhy (SBB) – Zpráva tvrdila, že se z SBB stal díky agentům AI „holistický orchestrátor mobility“. SBB potvrdily, že tento popis „není přesný“ .
• Transport for London (TfL) – Londýnský dopravní podnik byl jednou z organizací veřejné dopravy, které byly zmíněny ve sporných případových studiích .

KPMG zprávu stáhla, zatímco obvinění vyšetřuje .

Verdikt GPTZero: AI halucinace, ne jen nedbalá redakce

GPTZero neprezentovalo chyby jako pouhé redakční přehmaty. Firma přisoudila rozsáhlé falešné citace a vymyšlené případové studie AI halucinacím – výstupům z generativních AI modelů, které působí věrohodně, ale jsou fakticky nesprávné nebo zcela smyšlené .

GPTZero také představilo termín popisující, co se pravděpodobně dělo v pozadí: „vibe citing“ (volně přeloženo jako „citování podle dojmu“). Tento koncept naznačuje, že AI nástroje, když jsou instruovány, aby podpořily určitý narativ, generují citace, které „působí správně“, místo aby odpovídaly reálným zdrojům . V případě KPMG to znamenalo odkazy, které zněly akademicky rigorózně nebo novinářsky důvěryhodně, ale při bližším zkoumání nikam nevedly.

Vyšetřování firmy dospělo k závěru, že složení zprávy odpovídalo masivní AI asistenci, která nebyla podrobena adekvátnímu lidskému ověření. Kombinace halucinovaných poznámek pod čarou, chybně přiřazených statistik a neexistujících případových studií vykreslila obrázek výzkumného procesu, kde byl výstup AI publikován s minimálním dohledem .

Širší souvislosti: Stažení zprávy EY Canada o měsíc dříve

Incident s KPMG se neodehrál ve vzduchoprázdnu. V květnu 2026, jen několik týdnů předtím, než se zpráva KPMG dostala pod drobnohled, stáhla EY Canada studii o kybernetické bezpečnosti s názvem „Points of Attack: Uncovering Cyber Threats and Fraud in Loyalty Systems“ poté, co GPTZero upozornilo na rozsáhlé AI halucinace .

Ve zprávě EY bylo zjištěno, že 16 z 27 odkazů – tedy zhruba 60 % – bylo vykonstruováno, včetně citace neexistujícího dokumentu společnosti McKinsey & Company nazvaného „Loyalty Economics Report“ . GPTZero také odhadlo, že 72 % obsahu zprávy bylo vygenerováno umělou inteligencí .

EY Canada zprávu odstranila ze svých webových stránek a prohlásila, že přezkoumává okolnosti, které vedly k jejímu zveřejnění . Stejně jako v případu KPMG, i toto stažení vyvolalo vážné otázky, jak mohla jedna z největších světových poradenských firem zveřejnit marketingový materiál obsahující prokazatelně nepravdivé informace, aniž by si toho během kontroly někdo všiml.

Oba incidenty odhalily strukturální zranitelnost Velké čtyřky: zatímco firmy závodí v publikování myšlenkového leadershipu na témata AI, stále více spoléhají právě na nástroje, o kterých píší – s trapnými a reputačně škodlivými následky .

Co to znamená pro profesionální služby a výzkum s pomocí AI

Dvě stažení v řadě u EY a KPMG v roce 2026 nejsou jen izolovanými PR problémy. Představují varování pro každé odvětví náročné na znalosti, kde je důvěryhodnost tou nejcennější měnou.

Poradenské firmy strávily roky přesvědčováním klientů, aby „přijali AI zodpovědně“ . Když jsou ty samé firmy přistiženy při publikování AI-halucinovaného výzkumu – navíc na téma AI – tento rozpor podkopává jejich autoritu důvěryhodných poradců. Zpráva KPMG nebyla interním konceptem ani blogovým příspěvkem nízkého významu. Byla to vlajková globální studie, která měla demonstrovat expertízu firmy v oblasti zákaznické zkušenosti a nových technologií .

Celá epizoda poukazuje na rostoucí asymetrii: generativní AI dokáže vyprodukovat naleštěné výzkumné zprávy plné citací během několika minut, ale ověření každého tvrzení a dohledání každé poznámky pod čarou k jejímu původnímu zdroji stále vyžaduje hodiny kvalifikované lidské práce. Metodologie GPTZero v obou případech – ruční kontrola každé citace oproti jejímu deklarovanému zdroji – ukázala, že právě v této ověřovací mezeře dochází ke katastrofálním chybám .

Pro organizace publikující výzkum v roce 2026 a dále je poučení jednoznačné: AI může urychlit tvorbu konceptu, ale nemůže nahradit ověřování faktů. Reputační náklady stažené zprávy, obzvláště takové, která je přistižena při citování neexistujících zdrojů, daleko převyšují čas ušetřený přeskočením kroku ověření.