John Lewis se připravuje na nákupy přes AI agenty pomocí nepřetržité tvorby obsahu

John Lewis vnímá nákupy s pomocí umělé inteligence hlavně jako boj o dohledatelnost. Pokud se lidé stále častěji ptají AI nástrojů, co si koupit, chce mít obchod k dispozici více aktuálních a užitečných informací o značce i produktech — ve videích a na sociálních sítích. Podíl vyhledávání z AI agentů podle firmy za rok vzrostl z 0,3 % na 2,5 %. 18

Více obsahu, který mohou najít lidé i vyhledávací systémy

Základem plánu je The Box Studio, obsahové studio přímo v prodejně John Lewis na londýnské Oxford Street. Firma uvádí, že má sloužit k tvorbě videí a obsahu pro sociální sítě, které stále více ovlivňují nákupní rozhodování. Známé sezónní vyprávění značky se tak má proměnit v celoroční provoz. 2

Jde o podstatnou změnu důrazu: namísto spoléhání především na několik velkých kampaní chce John Lewis vytvářet obsah průběžně. Agentura Reuters uvedla, že influenceři budou moci ve studiu natáčet každý den. 18

Cílem je být vidět tam, kde dnes začíná průzkum produktů — na sociálních sítích, ve videoslužbách a stále častěji také při vyhledávání s asistencí AI. Větší objem obsahu může rozšířit množství informací dostupných zákazníkům i vyhledávacím systémům. Neznamená to však automaticky, že konkrétní chatbot zařadí John Lewis do svých doporučení.

Prvním formátem je Gift List

První produkcí studia je Gift List, videopodcast určený primárně pro sociální sítě, který moderuje Angela Scanlon. Prvním hostem je televizní a rozhlasový moderátor Louis Theroux. John Lewis uvádí, že série zkoumá příběhy spojené s darováním a přijímáním dárků a je od počátku připravována pro šíření na sociálních platformách. 2

Takový formát poskytuje obchodníkovi opakovaně použitelný zdroj videoklipů a konverzačního obsahu, nikoli jen jednorázový reklamní spot. To je pro strategii kolem AI nákupů důležité: lidé mohou průzkum produktů zahájit obecnými dotazy, hledáním inspirace nebo procházením sociálních sítí ještě před návštěvou webu prodejce.

Bez zveřejněné ceny a bez prokázané výhody v žebříčcích AI

John Lewis nezveřejnil, kolik do studia a obsahového programu investuje. Strategické zdůvodnění je zřetelné, dostupné informace ale nedokazují, že iniciativa zlepší pozici firmy v odpovědích konkrétního AI produktu.

Pro maloobchodníky je tento rozdíl zásadní. Publikování relevantního obsahu může zvýšit šanci, že budou online lépe pochopeni a dohledáni. Platformy s AI však samy rozhodují vlastními systémy o tom, jaké informace a produkty uživatelům zobrazí.

Sázka na AI přichází v náročnějším období

Firma tuto strategii rozjíždí v obtížném spotřebitelském prostředí. Předseda John Lewis Partnership Jason Tarry zaměstnance varoval, že podnik se připravuje na období „nižších tržeb a vyšších nákladů“. Důraz má být na ochranu marží a řízení zásob, nikoli na rozsáhlé slevové akce. 24

Právě v takové situaci má efektivní digitální dohledatelnost větší cenu. Když jsou zákazníci při nákupech zbytného zboží opatrnější, může obchodník získat tím, že se objeví už na začátku jejich rozhodování — dříve, než zákazník zúží výběr nebo dá přednost konkurenci.

Změna ve vedení během spuštění projektu

Projekt se zároveň rozbíhá při výměně ve vedení. Peter Ruis skončil ve funkci výkonného ředitele John Lewis 6. září, aby se mohl věnovat novým projektům. Will Kernan, dosud nevýkonný člen představenstva John Lewis Partnership, má funkci převzít v polovině září v rámci plánovaného předání. 12

Bezprostřední zkouškou bude, zda se rychle rostoucí kanál vyhledávání přes AI podaří přetavit v pozornost zákazníků a prodeje. John Lewis tento posun zachytil dostatečně brzy na to, aby pro něj budoval infrastrukturu; složitější otázkou zůstává, zda lepší viditelnost obsahu přinese měřitelnou výhodu na opatrnějším maloobchodním trhu.