Proč reklama Adidas se Šalevem Bitonem vyvolala výzvy k bojkotu

Kampaň Adidas pro službu Single Shoe se stala politicky citlivým tématem poté, co její místní izraelská podoba představila Šaleva Bitona – bývalého izraelského vojáka, který po zranění v roce 2021 přišel o levou nohu. Biton byl jedním z 11 sportovců se zdravotním postižením na plakátech propagujících možnost koupit si jedinou botu za polovinu ceny páru. 13

Na internetu následovala kritika a výzvy k bojkotu, k nimž se připojil i španělský herec Javier Bardem. Adidas se následně omluvil a zdůraznil, že šlo o aktivaci místního týmu, nikoli o globální kampaň. 26

Co služba Single Shoe nabízí

Single Shoe je prodejní služba určená lidem po amputaci či s jinými odlišnostmi končetin, kteří nepotřebují běžný pár bot. Adidas ji v lednu 2026 spustil ve 23 evropských zemích. Jedna bota v prodejnách a outletech vlastněných firmou stojí 50 % ceny páru. Podle společnosti program vznikal po konzultacích s organizacemi zastupujícími lidi se zdravotním postižením, včetně ParalympicsGB. 17

V Izraeli byl Biton jedním z 11 sportovců se zdravotním postižením zapojených do propagace v místních prodejnách Adidas. Zprávy rovněž popisovaly video, v němž si v obchodě zkoušel botu a poté v ní běžel venku. 322

Proč reklama vyvolala odpor

Jádrem kritiky nebyl prodej jednotlivých bot lidem po amputaci. Odpůrcům vadilo především to, že se výraznou tváří izraelské propagace stal bývalý voják v období mimořádně vysokých potřeb rehabilitace v Gaze.

Aktualizace Světové zdravotnické organizace (WHO) z května 2026 odhaduje, že od října 2023 utrpělo v Gaze přibližně 43 000 lidí zranění s celoživotními následky. Patří mezi ně přes 22 000 vážných poranění končetin a více než 5 000 amputací; až čtvrtinu lidí s takto závažnými zraněními mohou tvořit děti. Jde o odhady sestavené z více zdravotnických a rehabilitačních zdrojů, nikoli o úplný průběžně aktualizovaný registr. 4145

Kritici proto označovali reklamu za necitlivou: podle nich poskytla komerční prostor izraelskému vojenskému veteránovi v situaci, kdy mnoho Palestinců čelí těžkým poraněním končetin a omezenému přístupu k rehabilitaci. Koordinátor bojkotové kampaně citovaný Al-Džazírou reklamu označil za „urážku Palestinců“. 22

Ohlas dále zesílil Javier Bardem, když své sledující vyzval k bojkotu Adidasu na podporu Palestinců. 613

Omluva Adidasu a stanovisko firmy

Adidas uvedl, že si uvědomuje, že snímek použitý v „nedávné lokální aktivaci“ vyvolal „obavy a silné reakce“. Firma dodala, že neměla v úmyslu kohokoli urazit, a omluvila se lidem, kterých se materiál dotkl. 212

Společnost zároveň zdůraznila dvě věci:

• Plakáty byly použity v Izraeli a nebyly součástí globální kampaně. 13
• Single Shoe je inkluzivní služba pro lidi s odlišnostmi končetin, nikoli program určený specificky vojákům nebo Izraeli. 1718

Adidas také uvedl, že službu dál rozšiřuje v Evropě, Asii a na Blízkém východě, včetně Palestiny, Libanonu, Egypta, Spojených arabských emirátů, Saúdské Arábie, Kuvajtu a Kataru. 1723

Zapadá spor do širší historie kontroverzí?

Kampaň s Bitonem přišla v době, kdy marketingová a sponzorská rozhodnutí Adidasu už dříve přitahovala pozornost jak propalestinských, tak proizraelských publík.

V roce 2024 firma stáhla palestinsko-americkou modelku Bellu Hadidovou z kampaně na botu spojovanou s olympijskými hrami v Mnichově v roce 1972. I toto rozhodnutí vyvolalo kritiku a výzvy, aby se Adidas omluvil. 27

V minulosti palestinské sportovní kluby a bojkotové iniciativy napadaly také sponzorství Izraelské fotbalové asociace ze strany Adidasu kvůli účasti klubů působících v osadách. Sponzorství skončilo v roce 2018; Adidas tehdy uvedl, že šlo o obchodní, nikoli politické rozhodnutí. 3126

Tyto dřívější spory samy o sobě nedokazují, že by služba Single Shoe vznikla s cílem vylučovat Palestince. Ukazují ale, proč byla i zdánlivě přímočará kampaň zaměřená na dostupnost vnímána optikou širšího a silně polarizovaného izraelsko-palestinského konfliktu.

Podstatné rozlišení: služba versus konkrétní reklama

Spor ukazuje, že v kontextu humanitární krize se identita člověka v reklamě může stát neoddělitelnou od politického významu celé kampaně. Adidas prezentoval Single Shoe jako praktické opatření pro větší dostupnost sportu. Kritici se soustředili na to, koho izraelská kampaň zviditelnila, a na kontrast s obrovskou nenaplněnou potřebou protéz, rehabilitace a dlouhodobé podpory v Gaze.

Pro zákazníky je proto důležité odlišit samotnou službu – zlevněnou možnost koupit jednu botu pro člověka, který ji potřebuje – od lokálního kreativního rozhodnutí obsadit do izraelské kampaně Bitona. Omluva Adidasu se vztahovala k urážce, kterou tato místní aktivace vyvolala, zatímco firma trvá na tom, že širší program má sloužit lidem s odlišnostmi končetin v řadě zemí. 217