Smartphony v jihovýchodní Asii zdražily. Prodeje spadly na nejnižší úroveň za 12 let

Trh vyměnil objem za vyšší ceny

Smartphonový trh v jihovýchodní Asii zažil ve druhém čtvrtletí 2026 výrazný cenový šok. Dodávky meziročně klesly o 23 % na 19,3 milionu kusů, tedy na nejnižší čtvrtletní úroveň od roku 2014. Hodnota trhu však zůstala relativně odolná a dosáhla 6,6 miliardy dolarů. Důvodem byl růst průměrné prodejní ceny o 31 % na 342 dolarů. 18

Nešlo proto o běžný cyklus, v němž zákazníci hromadně vyměňují starší telefony za nové. Někteří přešli k dražším modelům, vyšší cenové kategorie ale nedokázaly nahradit celý objem ztracený u telefonů pod 100 dolarů. Podle Omdie mnoho zákazníků citlivých na cenu výměnu odložilo, případně nový telefon nekoupilo vůbec. 12

Nejlevnější telefony mizí z nabídky

Výrobci zdražovali a omezovali slevy, protože rostly náklady na komponenty, zejména u levnějších zařízení. Tím sice ochránili průměrnou cenu i hodnotu prodaných telefonů, zároveň ale zhoršili dostupnost pro zákazníky, kteří dříve spoléhali na výrazně zlevněné základní modely. 2720

Posun byl patrný v jednotlivých cenových pásmech:

• Segment telefonů pod 100 dolarů se výrazně zmenšil. Některé modely byly přeceněny, jiné staženy z nabídky nebo se prodávaly s menšími slevami. 220
• Podíl kategorie 100–199 dolarů vzrostl z 32 % na 39 % všech dodávek. Částečně za tím stojí modely, které se dříve prodávaly pod hranicí 100 dolarů, ale nově se přesunuly do vyššího pásma. 220
• Kategorie 200–299 dolarů získala na významu pro Samsung. Podíl této značky v daném pásmu vzrostl z 18 % ve 2. čtvrtletí 2025 na 32 % ve stejném období roku 2026. 2

Hodnota trhu ve výši 6,6 miliardy dolarů proto neznamená, že poptávka po telefonech zůstala zdravá. Menší počet dražších zařízení vytvořil poměrně vysoké tržby, zatímco nejširší skupina zákazníků čelila největšímu tlaku.

Jak reagovali hlavní výrobci

Samsung posunul zákazníky do vyšších kategorií

Samsung po uvedení zvýšil ceny modelů Galaxy A07 a A17. Obrátil tak obvyklý trend, kdy ceny telefonů po uvedení postupně klesají. Podíl společnosti v pásmu 200–299 dolarů se meziročně zvýšil z 18 % na 32 %. 2

Samsung tím dokázal chránit hodnotu prodejů a posílit pozici na trhu, kde konkurenti omezovali nabídku telefonů pod 300 dolarů. Větší podíl však neodstraňuje hlavní problém: pro část zákazníků se nákup stal jednoduše příliš drahým.

Xiaomi ustoupilo od nejlevnější části trhu

Také Xiaomi se zapojilo do širšího posunu od nejnižších cenových hladin. Dostupné údaje ukazují na výrazný růst průměrné prodejní ceny a současný pokles dodávek telefonů pod 100 dolarů, což odpovídá přesunu portfolia k dražším modelům. 20

Vyšší průměrná cena může zvýšit výnos na jeden prodaný telefon, nedokáže ale plně nahradit zákazníky, kteří si dražší model nemohou nebo nechtějí koupit.

TRANSSION zůstal závislý na základních modelech

Skupina TRANSSION, pod kterou spadají značky Infinix a Tecno, má v jihovýchodní Asii tradičně silné zastoupení v dostupné části trhu. Ve 2. čtvrtletí 2026 se její dodávky telefonů pod 100 dolarů propadly o 47 %, zatímco v pásmu 100–199 dolarů vzrostly o 12 %. Nové modely Infinix Hot 70 a Tecno Spark 50 4G navíc přišly na trh za vyšší ceny než zařízení, která nahrazovaly. 12

TRANSSION tedy část poptávky dokázal přesunout výše, jeho pozice však zůstala zranitelná. Největší otřes totiž přišel právě v segmentu, na který jeho zákaznická základna spoléhá nejvíce.

OPPO přišlo o objem na spodním konci nabídky

OPPO se ze segmentu pod 100 dolarů téměř stáhlo. Dodávky v této kategorii klesly o 96 %. Ani další pásmo pokles nenahradilo: dodávky telefonů za 100–199 dolarů se snížily o 25 %. Omdia proto označila OPPO za značku s největším celkovým poklesem dodávek mezi pěti největšími výrobci. 2

Výsledek ukazuje riziko přesunu k dražším telefonům v době, kdy zákazníci šetří. Vyšší ceny mohou zlepšit ekonomiku jednotlivých zařízení, ale pokud je zákazníci nenásledují, výrobce ztratí levný objem a nedokáže ho nahradit ani ve vyšší kategorii.

vivo posunulo základní modely nad 100 dolarů

vivo přesunulo své základní modely ve většině trhů jihovýchodní Asie nad hranici 100 dolarů. Dodávky telefonů pod 100 dolarů se propadly o 88 % a v daném čtvrtletí tvořily už jen 5 % celkového objemu značky, oproti 32 % o rok dříve. 28

Stejně jako ostatní výrobci tak vivo zlepšilo průměrnou realizovanou cenu tím, že opustilo část nejlevnějšího segmentu. Dostupné údaje ale neposkytují kompletní rozpad dodávek vivo podle cenových pásem, takže širší dopad na objem a produktový mix nelze přesně vyčíslit.

Proč dražší telefony ztracenou poptávku nenahradily

Část poptávky po telefonech pod 100 dolarů se skutečně přesunula do pásma 100–199 dolarů. Podle interpretace Omdie ale klesly i dodávky v celém trhu nad 100 dolarů. Zákazníci tedy nepřešli k dražším telefonům v dostatečném počtu, aby se celkové prodeje udržely. 12

Nejpravděpodobnějším vysvětlením je kombinace odkládání výměny a úplného odchodu z trhu. Někteří lidé si ponechali stávající telefon déle, jiní nákup náhradního zařízení zcela vynechali. Vyšší ceny tak změnily strukturu trhu a současně zmenšily jeho celkový dosah.

To je hlavní poučení z druhého čtvrtletí 2026. Cenová strategie výrobců ochránila hodnotu každého prodaného zařízení, odstranila ale mnoho produktů a slev, které dříve podporovaly masový prodej. Trh je nyní v přepočtu na jeden telefon hodnotnější, pro zákazníky citlivé na cenu však méně dostupný.

Rozdíl mezi odhady Omdie a Counterpointu

Omdia uvádí meziroční pokles dodávek o 23 %, zatímco Counterpoint pro stejné regionální čtvrtletí odhaduje pokles o 15 %. Rozdíl vyplývá z odlišných odhadů dodávek a definic trhu, které jednotlivé výzkumné společnosti používají. 15

Přesná velikost propadu je proto mezi analytiky rozdílná, směr vývoje je ale konzistentní: trh smartphonů v jihovýchodní Asii výrazně oslabil, náklady na komponenty a zařízení tlačily ceny vzhůru a nejtvrději dopadly na poptávku po základních modelech. 578

Výrobci se v krátkodobém horizontu soustředili na ziskovost a vyšší cenu za zařízení. Pro zákazníky to znamenalo méně skutečně levných možností a vyšší pravděpodobnost, že plánovanou výměnu telefonu odloží.