Google nemusí prodat AdX, soud zvolil pravidla místo rozdělení firmy

Google nebude muset prodat svou reklamní burzu AdX. Ve fázi sporu, která řešila nápravu porušení pravidel hospodářské soutěže, dala soudkyně federálního soudu Leonie Brinkema přednost pravidlům pro fungování firmy před strukturálním zásahem, tedy rozdělením či nuceným prodejem části podniku, které požadovalo americké ministerstvo spravedlnosti (DOJ) a žalující státy. 12

Tento výsledek neruší verdikt o odpovědnosti z dubna 2025. Soud tehdy dospěl k závěru, že Google úmyslně získal a udržoval monopolní sílu na trhu vydavatelských reklamních serverů a reklamních burz pro grafickou reklamu na otevřeném webu. Zároveň nezákonně svázal používání svého vydavatelského serveru DFP s burzou AdX. 38

Co soud rozhodl

Ve stručném veřejném usnesení z 2. září, zatímco vlastní rozhodnutí zůstalo zapečetěné, soudkyně zamítla požadavek na odprodej AdX. Přijala většinu navržených behaviorálních opatření, ovšem s vlastními úpravami. Google tak nemusí vyčlenit AdX ani svůj vydavatelský reklamní server. 13

Soud rovněž odmítl další strukturální návrhy spojované s návrhem DOJ, včetně požadavku, aby Google zveřejnil jako open source finální logiku aukcí v DFP. 810

V praxi si Google ponechává klíčové části služby Google Ad Manager: DFP, tedy reklamní server pro vydavatele, a AdX, burzu pro automatizované aukce reklamního prostoru v reálném čase. 619

Proč Google AdX prodávat nemusí

Veřejné usnesení stanovilo výsledek, neobsahovalo však úplné vysvětlení. Doprovodné memorandum soudu zůstalo pod pečetí, aby strany mohly navrhnout začernění důvěrných obchodních údajů. Agentura Reuters uvedla, že podrobná verze se očekávala do 14 dnů. 12

Z veřejně dostupných materiálů proto nelze spolehlivě vyvozovat úplnou úvahu soudu, proč rozdělení nebylo nutné. Jisté je pouze to, že soudkyně odmítla odprodej a zvolila upravená provozní pravidla místo změny vlastnictví. 12

Náprava má stát na interoperabilitě

Jádrem rozhodnutí je snaha přimět reklamní technologie Googlu, aby lépe spolupracovaly s nástroji konkurentů. Bloomberg uvedl, že rozsudek vyžaduje větší interoperabilitu, ačkoli krátké veřejné usnesení nepopsalo jednotlivé povinnosti do detailu. 2

Jedním z návrhů Googlu bylo poskytnout kvalifikovaným konkurenčním vydavatelským reklamním serverům přístup k nabídkám z AdX v reálném čase. Takový přístup má negooglovským technologiím umožnit přímější účast v aukcích, do nichž vstupuje AdX. 1

Rozdíl je zásadní: behaviorální náprava má změnit chování firmy na trhu, ale nemění, kdo dané služby vlastní. DOJ a státy požadovaly kombinaci kroků proti vylučovacím praktikám a zvýhodňování vlastních služeb, spolu s větší transparentností, sdílením dat a interoperabilitou. Cílem bylo obnovit soutěž na trzích vydavatelských reklamních serverů a reklamních burz. 3639

Proč jsou AdX a Google Ad Manager důležité

AdX není největší částí podnikání Alphabetu, ale představuje důležitou infrastrukturu pro grafickou reklamu na otevřeném webu. Vydavatelé přes tuto burzu prodávají reklamní zobrazení v rychlých automatizovaných aukcích. Podle Reuters platí Googlu za tyto transakce poplatek 20 %. 1

Google Ad Manager spojuje DFP a AdX, tedy vydavatelský server a burzu, které stojí ve středu sporu. Odhad společnosti Wedbush citovaný Reuters přisuzoval Google Ad Manageru 4,1 % příjmů Googlu za rok 2020. Ve srovnání s reklamou ve vyhledávání jde o menší část, v širším reklamním ekosystému je však stále významná. 1

Reakce Googlu, DOJ a investorů

Google rozhodnutí přivítal, protože se vyhnul nucenému prodeji části firmy. DOJ uvedlo, že rozsudek a další možnosti vyhodnocuje. 1

Investoři verdikt vnímali jako úlevu pro Alphabet: akcie společnosti 2. září vzrostly téměř o 1 % poté, co soud odmítl rozebrání reklamního byznysu. 123

Co to znamená pro protimonopolní tlak na Big Tech

Případ ukazuje rozdíl mezi prokázáním porušení antimonopolních pravidel a získáním konkrétní nápravy, kterou žalobce požaduje. DOJ a státy uspěly v tvrzení, že Google porušil zákon ve dvou klíčových reklamních trzích, ale neprosadily odprodej AdX, který považovaly za nutný pro obnovení soutěže. 3839

Reuters tento výsledek označil za třetí nedávný neúspěšný pokus amerických antimonopolních orgánů vynutit rozdělení velké technologické společnosti. 1 Nejde však o zrušení zjištění, že Google monopolizoval trhy vydavatelských reklamních serverů a reklamních burz.

Pro vydavatele, konkurenty v reklamních technologiích i inzerenty bude rozhodující, jak přesně bude po zveřejnění začerněného odůvodnění možné vymáhat povinnosti týkající se interoperability. 12