AI Max rozšiřuje automatizaci Microsoft Advertising, ale zužuje kontrolu Max CPC

Širší párování vyhledávacích dotazů

AI Max může rozšířit zásah za hranice klíčových slov, která inzerent už používá, a přiřadit reklamy k dalším relevantním vyhledávacím dotazům. Microsoft tuto funkci popisuje jako párování dotazů podporované umělou inteligencí, jehož cílem je odhalovat novou poptávku.

Nejde však o nový standardní typ shody klíčových slov. Microsoft samostatně popisuje také prediktivní párování, volitelnou funkci pro kampaně ve vyhledávání se způsobilými automatizovanými strategiemi založenými na konverzích. Ta využívá finální URL, titulky reklam, texty reklam a stávající klíčová slova k hledání nových dotazů.

Texty reklam generované a personalizované pomocí AI

AI Max má vytvářet nové textové podklady a v reálném čase personalizovat reklamní kreativu. Microsoft uvádí, že při generování relevantních podkladů může využívat informace ze vstupní stránky. AI-optimalizované podklady mají být označené a upravitelné.

Další dokumentace Microsoftu popisuje textová pravidla, pomocí nichž lze ovlivnit slova a fráze použité v reklamách vytvořených umělou inteligencí. To může být důležité zejména pro značky s právními, regulatorními nebo komunikačními omezeními. Konkrétní nastavení je však vhodné ověřit přímo v daném účtu.

Dynamické rozšíření finální URL

AI Max může využít obsah webu k přiřazení reklamy k relevantnější stránce. Microsoft uvádí, že systém dokáže reklamy spojit s nejvhodnějšími vstupními stránkami a zároveň umožňuje nastavit výjimky pro URL.

Před aktivací by proto inzerenti měli zkontrolovat strukturu webu, měření konverzí, vyloučené stránky i URL obsahující obchodně nebo regulatorně citlivý obsah.

Bing a Copilot

Microsoft AI Max spojuje s prostředím vyhledávání podporovaným umělou inteligencí, například s funkcemi Copilot Search a Copilot Answers. Dokumentace k reklamám v Copilotu uvádí, že reklamy se automaticky sestavují z existujících podkladů kampaně včetně textů a obrázků. To neznamená, že se pro každý konverzační dotaz vytváří zcela nová reklama od nuly.

Pro inzerenty z toho plyne praktický závěr: stávající podklady, vstupní stránky, vyloučení a signály o konverzích budou vstupovat do širšího prostředí vyhledávání zprostředkovaného AI. Nestačí je proto vnímat jen jako nastavení tradiční aukce klíčových slov.

Kontroly, výjimky a reporting

Veřejné materiály Microsoftu zdůrazňují, že automatizace má být doprovázena přehledem a možností kontroly. U funkcí souvisejících s AI Max se uvádí aktivace na úrovni kampaně, výjimky, reporting podkladů a klíčových slov i nástroje pro experimentování a ověřování dopadu na výkon.

API Microsoftu navíc nabízí samostatná nastavení pro vypnutí textů generovaných AI, rozšíření finální URL a párování vyhledávacích dotazů. To naznačuje konfigurovatelný systém, přestože dostupnost funkcí a podoba rozhraní se během pilotního nebo postupného nasazování mohou lišit.

Dodané podklady nepotvrzují tvrzení, že by Microsoft automaticky aktivoval AI Max ve všech kampaních, které už používají automaticky generované texty nebo prediktivní párování. Oficiální dokumentace potvrzuje existenci těchto funkcí, nikoli plošné automatické přihlášení. Samotné prediktivní párování zůstává volitelnou funkcí pro způsobilé kampaně založené na konverzích.

Co je známo o termínech nasazení?

Časová osa zatím není jednoznačná:

• Microsoft představil AI Max v dubnu 2026 a uvedl, že v květnu bude k dispozici v otevřeném pilotu.
• Červnové shrnutí akce Microsoft Advertising označilo AI Max za uzavřený pilot.
• Dodané zdroje nepotvrzují globální nasazení v srpnu 2026 ani dostupnost funkce pro všechny inzerenty.

Inzerenti by proto měli ověřit dostupnost přímo ve svém účtu a nespoléhat na to, že zmínka o produktu nebo oznámený termín automaticky znamená plošný přístup.

Změna Max CPC od 1. října 2026

Od 1. října 2026 nebude možné při vytváření nových neportfoliových kampaní nastavit Max CPC u těchto strategií:

• Maximize Clicks,
• Maximize Conversions,
• Maximize Conversion Value,
• Target CPA,
• Target ROAS.

Změna se týká nových kampaní. Kampaně vytvořené před 1. říjnem, které už limit Max CPC používají, si jej podle dostupného reportingu mohou ponechat.

Jaké možnosti cenového stropu zůstávají?

Podle citovaného zpravodajství zůstávají k dispozici především tyto cesty:

• Portfolio strategie nabídek: Max CPC v portfoliových nastaveních zůstává dostupné.
• Další podporované strategie: Citované zdroje uvádějí zachování Max CPC také u strategií Target Impression Share a enhanced CPC.
• Stávající způsobilé kampaně: Kampaně vytvořené před rozhodným datem mohou ponechat současné nastavení Max CPC.

Nejde tedy o úplné odstranění všech kontrol ceny za proklik. Microsoft omezuje přidání Max CPC k novým samostatným či neportfoliovým kampaním s vybranými automatizovanými strategiemi.

Microsoft versus Google: proč nejde o stejnou změnu

Dodané zdroje popisují u Googlu změnu platnou od 17. srpna 2026. U kampaní omezených rozpočtem, které používají cílové strategie tCPA nebo tROAS, se má systém více přibližovat zadané hodnotě Target CPA nebo Target ROAS. Dříve mohl dosahovat efektivnějšího výsledku — například nižší CPA nebo vyšší ROAS — i výrazně pod či nad zadaným cílem.

Jde o jiný typ zásahu než u Microsoftu:

• Google mění způsob, jakým se zachází s cílem u kampaní omezených rozpočtem.
• Microsoft odstraňuje nastavení maximální ceny za proklik z nových neportfoliových kampaní s vybranými automatizovanými strategiemi.

Dodané zdroje neobsahují definitivní prohlášení Microsoftu, které by potvrzovalo přímo srovnatelné chování u kampaní s omezeným rozpočtem a cíli tCPA či tROAS. Nebylo by proto přesné označovat politiku obou platforem za formálně stejnou nebo opačnou. Bezpečnější je říct, že Google mění vynucování cílových hodnot, zatímco potvrzená říjnová změna Microsoftu se týká dostupnosti stropu ceny za proklik.

Proč inzerenti změnu kritizují

Kritika se netýká jen otázky, zda Max CPC zůstává v portfoliových strategiích. Limit Max CPC poskytuje přímou ochranu před příliš vysokou cenou jednotlivého prokliku na úrovni kampaně. Jeho odstranění z nových samostatných automatizovaných kampaní může inzerenty přimět k reorganizaci účtu do portfolií nebo k volbě jiného nastavení, pokud si chtějí podobnou kontrolu zachovat.

Praktické výhrady se soustředí na tři oblasti:

1. Méně detailní kontroly: Portfoliové uspořádání nemusí odpovídat každému modelu segmentace kampaní.
2. Složitější provoz: Inzerenti mohou místo jednoduchého nastavení cenového stropu při zakládání kampaně přepracovávat architekturu účtu.
3. Riziko pro omezené rozpočty: Menší účty, úzce segmentované kampaně, regulované značky a firmy s pevně danou ekonomikou jednotky mohou preferovat tvrdý limit CPC i při automatizovaném nabízení podle konverzí.

Microsoft svou změnu směřuje k tomu, aby výkon řídily především rozpočty a cíle založené na konverzích či jejich hodnotě, nikoli strop ceny za proklik. Výsledek je dvojí: pro některé inzerenty může být automatizace jednodušší, jiní však přijdou o přímý nástroj pro řízení rizika na úrovni jednotlivého prokliku.

Co ověřit před změnami

Před aktivací AI Max nebo před založením kampaní ještě před říjnovým termínem by měli inzerenti zkontrolovat:

• zda je AI Max v jejich účtu skutečně dostupný,
• které funkce párování dotazů, automaticky generovaných textů a rozšíření finální URL jsou zapnuté,
• zda jsou správně nastavené výjimky pro URL a pravidla pro značku či obsah,
• jak se AI-generované podklady označují, upravují a reportují,
• zda má smysl zachovat stávající kampaně s limitem Max CPC nebo je migrovat,
• zda je portfolio strategie vhodná z provozního i finančního hlediska,
• zda měření konverzí a směrování na vstupní stránky zvládnou širší automatizaci.

Celkový směr je zřejmý, i když detaily nasazení zatím nejsou definitivní: Microsoft rozšiřuje pomoc AI při hledání poptávky a tvorbě reklam ve vyhledávání, zatímco u nových automatizovaných kampaní zužuje roli stropu ceny za proklik.