Google v EU přepracoval výsledky vyhledávání po pokutě 460 milionů eur

Google v Evropské unii spustil nové rozložení výsledků vyhledávání. Reaguje tím na pokutu 460 milionů eur, kterou mu Evropská komise uložila za zvýhodňování vlastních služeb v oblastech nákupů, hotelů, dopravy a sportu. Změna má uvést službu do souladu s nařízením EU o digitálních trzích (DMA), které velkým platformám označeným jako „gatekeepeři“ zakazuje takové sebeupřednostňování. 135

Nejvíce je změna patrná u komerčních a cestovatelských dotazů. Specializované vyhledávací a srovnávací služby získávají výraznější prostor, zatímco z integrovaných bloků Googlu mizí část údajů — včetně aktuálních cen. Google říká, že tím vyhledávání ztrácí užitečnost. Komise naopak trvá na tom, že dominantní vyhledávač nesmí ve výsledcích zvýhodňovat vlastní srovnatelné služby před konkurencí. 12

Jak nyní vypadají výsledky

U dotčených dotazů má nové uspořádání nabídnout:

• jednu specializovanou vyhledávací službu výrazně nahoře;
• dvě další specializované služby s méně podrobnými informacemi pod ní;
• karusel hotelů, leteckých společností nebo restaurací níže na stránce, z něhož byly odstraněny některé funkce včetně aktuálních cen. 2

Komise dospěla k závěru, že Google zvýhodňoval své vlastní služby pro nákupy, hotely, dopravu a sport před službami třetích stran. Pokuta za vyhledávání ve výši 460 milionů eur byla samostatná: dalších 430 milionů eur Google dostal v souvislosti s omezeními v Google Play, která bránila podnikům odkazovat zákazníky na alternativní, často levnější nákupní cesty. Celkem tedy sankce činily 890 milionů eur. 1

Proč musel Google rozhraní upravit

Článek 6 odst. 5 DMA zakazuje gatekeeperům řadit a zobrazovat své vlastní produkty či služby výhodněji než obdobné nabídky třetích stran. U Vyhledávání Google se tato povinnost vztahuje jak na vlastní vertikální vyhledávací služby, tak na způsob, jakým se obsah Googlu ve výsledcích řadí nebo vkládá. 3035

Nejde tedy jen o vzhled stránky. Smyslem pravidel je vytvořit spravedlivější a soutěžitelnější trh online vyhledávání: dominantní vyhledávač nemá svou výsledkovou stránku využívat k prosazování vlastních navazujících služeb. 31

Kdo může získat a kdo může tratit

Srovnávače a specializované vyhledávače

Největší přímý přínos mohou mít specializované služby včetně cenových srovnávačů. Nové rozložení jim dává viditelnější místo ve Vyhledávání Google, a tím i lepší šanci získat návštěvnost. To odpovídá záměru DMA posílit schopnost konkurentů soutěžit o pozornost uživatelů. 131

Samotné lepší umístění ovšem nezaručuje trvalou návštěvnost ani více dokončených rezervací. Přináší jim však prostor, který podle Komise dříve dostávaly přednostně vlastní vertikální služby Googlu.

Lidé hledající hotel, let nebo restauraci

Google tvrdí, že odstranění souhrnných aktuálních cen a dalších bohatších prvků ztěžuje srovnání i rezervaci. Agentuře Reuters uvedl, že jeho testy ukázaly vysokou míru nespokojenosti uživatelů, a změnu označil za největší snížení kvality služby za 29 let. 2

Jde ale o hodnocení Googlu, nikoli o nezávisle zveřejněné výsledky. Skutečný dopad na uživatele bude záviset na tom, zda jim nové odkazy usnadní porovnání nabídek různých služeb, nebo zda jim naopak přidají další kroky při hledání ceny, dostupnosti a rezervace.

Hotely, aerolinky, restaurace a další podniky

Google rovněž varuje, že podniky mohou získávat méně bezplatné přímé návštěvnosti a více záviset na zprostředkovatelích. Firma uvádí, že po předchozích změnách souvisejících s DMA klesla bezplatná návštěvnost směřující k přímým rezervacím o 30 %. 2

Toto číslo je potřeba brát s rezervou: jde o data dodaná Googlem a dostupné zpravodajství nepopisuje nezávislou metodiku ani ověření. Obecná obava dává z obchodního hlediska smysl — více doporučení přes srovnávače může změnit náklady na získání zákazníka — rozsah případného dopadu však samotné tvrzení Googlu neprokazuje.

Je to skutečně horší vyhledávání?

Záleží na tom, co se pod pojmem „kvalita“ rozumí.

Google zdůrazňuje pohodlí integrované stránky s údaji, na které lze rovnou navázat akcí — například s aktuálními cenami. Z tohoto pohledu je výraznější zobrazování konkurenčních služeb a odebírání funkcí méně efektivní. 2

Komise vychází z jiného principu: silně integrované prostředí není neutrální, pokud provozovatel platformy dává přednost vlastním službám. DMA neposuzuje jen počet kliknutí v rámci cesty ovládané Googlem, ale také spravedlivé zacházení a možnost konkurence. 131

Spor proto není jen o design výsledkové stránky. Jde o to, zda má pohodlí vzniklé integrací služeb dominantní platformy převážit nad možností konkurentů soutěžit na stejné stránce výsledků.

Co hrozí při nedostatečné nápravě

Google měl porušování pravidel ve vyhledávání ukončit do 60 dnů od rozhodnutí Komise. Nasazený redesign je proto krokem k plnění povinnosti, nikoli nutně konečným potvrzením, že Komise považuje Google za vyhovující pravidlům. 1

DMA umožňuje Komisi uložit pokutu až do výše 10 % celkového celosvětového ročního obratu firmy; při opakovaném porušení až 20 %. Vedle toho může uložit pravidelné penále až do 5 % průměrného denního celosvětového obratu. Při systematickém porušování mohou po průzkumu trhu následovat i další nápravná opatření. 33

Co sledovat dál

Nový vzhled evropského vyhledávání je praktickým testem vymáhání DMA. Srovnávače získaly cennější viditelnost, uživatelé mohou narazit na méně informačně bohatou stránku a poskytovatelé ubytování či dopravy budou sledovat, zda se mění zdroje jejich návštěvnosti a rezervací.

Tvrzení Googlu o nespokojenosti uživatelů, snížení kvality a úbytku přímých rezervací si zaslouží ověření, ne automatické přijetí. Stejně tak bude nutné hodnotit, zda větší prostor pro konkurenci přinese skutečně silnější soutěž, a ne jen jiné rozdělení místa na stránce. O tom, zda se z tohoto modelu stane trvalá evropská podoba Vyhledávání Google, nakonec rozhodne posouzení Evropské komise. 12