Google od 30. srpna změní postihy za „parazitní SEO“ v EHP

Google od 30. srpna 2026 zavede pro pravidla proti takzvanému zneužití reputace webu dva režimy. Ruční postihy, které vedou ke snížení pozic ve vyhledávání, se přestanou uplatňovat u výsledků zobrazovaných uživatelům v Evropském hospodářském prostoru (EHP). Mimo EHP zůstane dosavadní přístup Googlu v platnosti. 2

Jde o cílené omezení jednoho nástroje vymáhání pravidel, nikoli o zrušení celého pravidla proti spamu. Google tím také neprohlašuje, že veškerý obsah třetích stran je přijatelný.

Co se od 30. srpna mění

Evropský hospodářský prostor tvoří 27 členských států Evropské unie, Island, Lichtenštejnsko a Norsko. Od uvedeného data se ruční opatření podle pravidel pro zneužití reputace webu nebude promítat do výsledků pro uživatele, kteří vyhledávají v těchto zemích. Rozhodující je tedy místo, odkud se vyhledávání provádí, nikoli pouze sídlo vydavatele. 2

Mimo EHP se pravidla nemění. Web nebo jeho část, která obdrží ruční snížení hodnocení, proto může být dál znevýhodněna ve výsledcích zobrazovaných uživatelům v jiných regionech. 2

Praktický dopad je jasný: stejný obsah třetí strany může být kvůli tomuto konkrétnímu ručnímu opatření potlačen například ve Spojených státech, ale v evropských výsledcích se stejný postih neuplatní.

Co znamená „zneužití reputace webu“ neboli parasite SEO

Google používá oficiální označení site reputation abuse, tedy zneužití reputace webu. Ve své dokumentaci tím popisuje zveřejňování obsahu třetích stran na zavedeném webu především proto, aby jeho provozovatel využil již vybudované signály hodnocení a pomohl obsahu k lepším pozicím, než jakých by dosáhl na vlastním webu. 4345

V SEO branži se pro podobnou taktiku používá výraz parasite SEO neboli „parazitní SEO“. Externí vydavatel umístí obsah na doménu s dobrou reputací a snaží se těžit z její viditelnosti ve vyhledávání.

Google zároveň upřesnil, že porušení pravidel může existovat i tehdy, když má provozovatel hostitelského webu na obsahu určitý podíl nebo nad ním vykonává redakční dohled. Rozhodující je podle Googlu záměr využít hodnoticí signály hostitelského webu. 45

To ale neznamená, že každý sponzorovaný článek, partnerská stránka nebo komerční sekce automaticky představuje manipulaci s výsledky vyhledávání. Pravidla se zaměřují na účel obsahu a na vztah mezi materiálem třetí strany a hostitelským webem. Právě jejich široké použití však kritizovali vydavatelé i evropští regulátoři.

Proč vydavatelé a Evropská komise pravidla kritizovali

Vydavatelé upozorňovali, že pravidla mohou omezit viditelnost zavedených zpravodajských a mediálních webů, pokud na nich zveřejňují sponzorovaný nebo partnerský obsah. Obávali se, že opatření namířené proti manipulativním SEO praktikám dopadne také na legitimní komerční sekce, které mají pro web obchodní nebo redakční význam. 5

Evropská komise v listopadu 2025 zahájila řízení, které má posoudit, zda Google poskytuje vydavatelům spravedlivý, přiměřený a nediskriminační přístup k vyhledávání, jak vyžaduje Akt o digitálních trzích (DMA). Podle Komise její monitoring naznačil, že Google mohl kvůli pravidlům pro zneužití reputace webu snižovat viditelnost zpravodajských a dalších vydavatelů, pokud jejich weby obsahovaly materiály komerčních partnerů. 1718

Komise zatím nevydala konečné rozhodnutí, že Google DMA porušil. Posouzení, zda jsou nynější změny dostatečné, proto pokračuje. 1718

Jak změna snižuje riziko další pokuty podle DMA

Geografická výjimka reaguje na evropské vyšetřování a má omezit riziko, že spor povede k dalšímu rozhodnutí proti Googlu. Podle DMA může takzvanému strážci přístupu za porušení pravidel hrozit pokuta až do výše 10 % celosvětového ročního obratu. U opakovaného porušení může hranice vzrůst na 20 %. Evropská komise může navíc ukládat pravidelné penále až do výše 5 % průměrného denního obratu. 29

Google nyní brání tomu, aby sporný mechanismus ručního snížení hodnocení dál působil na vydavatele v EHP, zatímco Komise posuzuje jeho soulad s DMA. Samotná změna však právní otázku neuzavírá. Regulátoři teprve rozhodnou, zda nový přístup zajišťuje vydavatelům férový přístup k vyhledávání.

Nejde o stejný případ jako pokuta 890 milionů eur

Změna pravidel pro zneužití reputace webu souvisí s odděleným vyšetřováním přístupu vydavatelů k vyhledávání. Nelze ji zaměňovat s rozhodnutím Evropské komise z července 2026, kterým Google dostal pokutu 890 milionů eur podle DMA.

Tato pokuta se týkala dvou jiných zjištění: 460 milionů eur za zvýhodňování vlastních služeb ve Vyhledávání Google a 430 milionů eur za omezení podniků při odkazování uživatelů Google Play na alternativní nákupní kanály. 1

Vyšetřování hodnocení vydavatelského obsahu a pokuta 890 milionů eur se tedy týkají odlišných praktik, přestože oba případy spadají pod povinnosti Googlu podle DMA.

Oddělený je také případ Androidu za 4,1 miliardy eur

Ještě jinou věcí je pravomocně uzavřená antimonopolní kauza Androidu s pokutou 4,1 miliardy eur. Ta se týkala dohod a praktik spojených s mobilním systémem Android, mimo jiné předinstalace Vyhledávání Google, prohlížeče Chrome a obchodu Google Play a omezení konkurujících služeb. Google v červenci 2026 prohrál dlouholetou právní bitvu proti tomuto rozhodnutí. 4

Tento rozsudek nerozhoduje o tom, zda pravidla Googlu pro zneužití reputace webu odpovídají DMA. Jde o odlišné jednání, řízení i právní otázky.

Co změna znamená pro vydavatele v praxi

Nový rámec vytváří dva odlišné výsledky:

• Vyhledávání v EHP: Ruční opatření za zneužití reputace webu by od 30. srpna nemělo snižovat pozice ve výsledcích zobrazovaných uživatelům v EHP. Ostatní protispamové systémy, běžné hodnoticí mechanismy a další pravidla Googlu tím nekončí. 2
• Vyhledávání mimo EHP: Dosavadní přístup zůstává v platnosti. Zasažené stránky nebo části webu proto mohou být podle těchto pravidel dál ručně znevýhodněny. 2
• Mezinárodní vydavatelé: Viditelnost obsahu se může podle trhu rozcházet. Stránka potlačená tímto konkrétním ručním mechanismem mimo EHP může zůstat v evropských výsledcích viditelnější.
• Plánování souladu s pravidly: Změnu nelze chápat jako povolení k publikování nekvalitního obsahu třetích stran. Samotná definice zneužití reputace webu zůstává relevantní a Evropská komise své šetření neuzavřela. 171843

Hlavní závěr je proto jednoduchý: Google od 30. srpna odstraní účinek ručních postihů za zneužití reputace webu pro uživatele vyhledávání v EHP, nikoli celý svůj protispamový rámec. Vydavatelé působící ve více regionech budou muset sledovat pozice zvlášť v EHP a mimo něj, zatímco evropské úřady rozhodnou, zda Google zašel dostatečně daleko.