BMW slibovalo, že interiér auta zůstane soukromým prostorem. Teď na displeje posílá Spider-Mana

Po klepnutí na banner se spustí celoplošná animace s hudbou a světelnými efekty synchronizovanými s ambientním osvětlením kabiny . BMW tak v rámci spolupráce se Sony Pictures a Marvelem využívá obrazovku ve voze k propagaci filmu i modelu BMW iX3, který se ve spojení s kampaní objevuje .

Reklama, která majitele přivítá při startu

Kampaň má běžet od 27. července do 10. srpna 2026. Týká se vozů vybavených systémy BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 nebo X . Po nastartování se řidičům zobrazuje zpráva: „Surprise! Spider-Man just dropped into your BMW!“

BMW zdůrazňuje, že celá animace se nespustí sama od sebe. Řidič musí na banner aktivně klepnout . Kritici ale namítají, že samotný reklamní prvek se na displeji objevuje při každém startu vozu, i když s ním uživatel nijak neinteraguje .

Právě to vyvolalo silnou kritiku na sociálních sítích a automobilových fórech. Někteří majitelé připomínají, že za vozy zaplatili desítky tisíc dolarů, a odmítají představu, že by se jejich vlastní palubní displej měl měnit v reklamní plochu. Jeden z diskutujících na Redditu to shrnul slovy: „Platíš za auto 50–100 tisíc, a stejně dostáváš REKLAMY.“ Jiný uživatel ironicky poznamenal, že brzy možná budeme potřebovat „adblocker do aut“ .

Někteří přirovnali situaci ke kroku společnosti Apple z roku 2014, kdy se album U2 automaticky objevilo v knihovnách uživatelů iTunes . Podle kritiků nejde jen o jeden krátký marketingový experiment, ale o otázku, zda automobilky mohou bez výslovného souhlasu využívat obrazovky v již prodaných vozech jako reklamní kanál .

Jak BMW kampaň obhajuje

BMW celou akci označuje za „slavnostní animaci“ a „speciální překvapení“ v rámci širšího partnerství se Sony Pictures a Marvelem. Automobilka poukazuje na to, že vozy BMW se objevují také v samotném filmu .

Společnost zároveň tvrdí, že nejde o automaticky přehrávanou reklamu: spuštění celoplošné animace vyžaduje aktivní klepnutí uživatele . BMW také zdůrazňuje časové omezení kampaně, která má skončit 10. srpna 2026 . Bernd Körber, senior viceprezident BMW pro značku a produktový management, označil partnerství za „příhodné“ .

Pro mnoho majitelů však tato obhajoba míjí hlavní problém. Vadí jim už samotná přítomnost komerčního banneru v rozhraní vozu, nikoli pouze to, zda se po klepnutí spustí animace.

Proč je reakce tak ostrá

1. BMW podle kritiků porušilo vlastní slib

V prosinci 2023, tedy necelé tři roky před touto kampaní, Stephan Durach, senior viceprezident BMW Group pro rozvoj propojené společnosti, veřejně uvedl, že BMW nebude prodávat prostor na obrazovkách ve vozech pro přehrávání reklam. Interiér auta tehdy označil za „soukromý prostor“ .

„Nevidím to tak, že bych prodával obrazovku pro přehrávání reklamy. Je to soukromý prostor,“ řekl Durach během diskuse s novináři. Jeho vyjádření tehdy citovala například média Autoweek, TechSpot, BMW Blog a MediaPost .

Právě rozpor mezi tímto prohlášením a současnou kampaní je pro kritiky největším problémem. BMW sice tvrdí, že jde o partnerskou aktivaci a nikoli o běžný reklamní prodej prostoru, pro majitele je ale výsledek prakticky stejný: na displeji jejich vozu se objevuje propagace cizího produktu .

2. Automobilka už jednou narazila u předplatného

Nedůvěru prohlubuje starší spor kolem placených funkcí. V letech 2022 až 2023 BMW čelilo silné kritice za pokus nabízet vyhřívání sedadel formou měsíčního předplatného, přestože potřebný hardware byl ve voze už nainstalovaný. Cena se v některých zemích pohybovala přibližně kolem 18 dolarů měsíčně .

Po vlně kritiky BMW v září 2023 předplatné vyhřívání sedadel zrušilo a představitelé společnosti později přiznali, že šlo o „chybu“ .

Pro část zákazníků proto současná kampaň zapadá do nepříjemného vzorce: automobilka nejprve vyzkouší novou hranici zpoplatnění nebo monetizace, narazí na odpor a následně hledá další způsob, jak z vozu generovat příjmy i po jeho prodeji. To je ovšem interpretace kritiků, nikoli oficiálně přiznaná strategie BMW .

Může se z palubních displejů stát nový reklamní prostor?

Partnerství Sony Pictures spojené s BMW má mít podle dostupných zpráv celosvětovou mediální hodnotu 309 milionů dolarů, což by z něj dělalo největší automobilově-filmovou spolupráci tohoto typu . Pro automobilky může být palubní obrazovka lákavým marketingovým kanálem: řidič ji používá pravidelně a výrobce ji může aktualizovat na dálku.

Právě v tom ale kritici vidí riziko. Pokud se reklama v autě stane běžnou součástí softwaru, mohou se displeje vozů postupně proměnit v jakési pohyblivé billboardy. Marketingový komentátor Tom Goodwin upozornil, že krátkodobý příjem z podobné kampaně může převážit dlouhodobý dopad na vnímání značky .

Spor kolem Spider-Mana tak není jen otázkou jedné filmové reklamy. Jde také o to, zda si zákazník koupil hotový produkt, nebo pouze fyzické auto, jehož digitální části může výrobce kdykoli využít pro vlastní či partnerskou propagaci.