Google od srpna 2026 změní účel zpracování IP adres v EU, Británii a Švýcarsku. Co to znamená pro inzerenty?

Od 3. srpna 2026 (nebo krátce po tomto datu) začne Google používat IP adresy uživatelů z Evropského hospodářského prostoru (EHP), Velké Británie a Švýcarska k měření reklamy a personalizaci reklamního obsahu . Tato změna představuje posun v účelu, ke kterému Google IP adresy zpracovává: z čistě technického směrování a doručování reklamy na identifikaci zařízení pro reklamní cílení . Jelikož jsou IP adresy podle GDPR považovány za osobní údaje, vyžaduje tato změna účelu okamžitou pozornost inzerentů a vydavatelů v oblasti souhlasu .

Tento článek vysvětluje, co se mění, proč je to důležité pro dodržování předpisů a co musí inzerenti udělat nyní.

Co se mění 3. srpna 2026

Google již IP adresy získává prostřednictvím své reklamní infrastruktury (zákaznické tagy, SDK, HTTP volání). Změna je v účelu: od 3. srpna 2026 budou tytéž IP adresy používány k identifikaci zařízení pro měření reklamy a personalizaci reklamy . Týká se to uživatelů v EHP, Velké Británii a Švýcarsku . Google o této změně informoval inzerenty a zaregistruje se v rámci IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF) pro Funkci 3 („Identifikovat zařízení na základě automaticky přenášených informací“) .

Proč tato změna spouští požadavky na souhlas podle GDPR

IP adresy jsou osobními údaji podle GDPR . Protože Google mění účel zpracování z technického doručování na měření a personalizaci reklamy, vyžaduje toto nové použití nyní aktivní souhlas uživatele v dotčených regionech . Inzerenti musí zajistit soulad se Zásadami souhlasu uživatele EU (EU UCP) společnosti Google . Pokud uživatel neudělí souhlas, Google jeho IP adresu pro tyto reklamní účely použít nesmí.

Registrace do rámců a aktualizace oznámení pro vydavatele

Vydavatelé a inzerenti musí tam, kde je to nutné, aktualizovat své toky pro získání souhlasu a související informace, aby vysvětlili, že IP adresy mohou být použity pro měření a personalizaci reklamy . Mezi klíčové požadavky na dodržování předpisů patří:

• Vynucování Zásad souhlasu uživatele EU (EU UCP) společnosti Google: Google informoval inzerenty, že je vyžadováno dodržování Zásad souhlasu uživatele EU, pokud je souhlas potřeba .
• Consent Mode v2: Samostatná aktualizace ochrany soukromí od Googlu z června 2026 stanoví, že ad_storage se stává jediným kontrolním mechanismem pro sběr reklamních dat u účtů Google Ads propojených s webem . To je důležité pro návrh signálů souhlasu, i když dodané zdroje neuvádějí, že by se jednalo o jediný mechanismus pro řešení změny IP adres z srpna 2026 .
• Implementace CMP / TCF: Dodané zdroje neposkytují dostatek podrobností k ověření přesných požadavků na registraci v IAB TCF nebo u Google certifikované CMP pro tuto konkrétní změnu IP adres. Vydavatelé a inzerenti by proto měli implementaci CMP/TCF považovat za záležitost návrhu dodržování předpisů, kterou je nutné ověřit podle aktuální produktové dokumentace Googlu a vlastních právních povinností.

Technologie zvyšující soukromí (PET), které Google uvádí

Dostupné zdroje neuvádějí podrobné specifikace konkrétních technologií zvyšujících soukromí (PET), které Google jako záruky pro tuto změnu uvádí. Zdokumentována je role mechanismů řízených souhlasem a změna z června 2026, díky níž se ad_storage stává klíčovým ovládacím prvkem pro sběr reklamních dat v propojených účtech Google Ads . Zpravodajství o tomto konkrétním oznámení o IP adresách však neuvádí konkrétní PET, jako je diferenciální soukromí, k-anonymita nebo zpracování na zařízení.

Regulační napětí v pozadí tohoto oznámení

Změna účelu IP adres ze strany Googlu přichází v době regulačního tření.

Obrat Googlu ohledně fingerprintingu – V prosinci 2024 Google změnil svá reklamní pravidla a povolil fingerprinting, techniku, která inzerentům umožňuje shromažďovat rozsáhlá data o uživatelích, včetně IP adres a informací o zařízení . Kritici ochrany soukromí tento krok označili za pohrdání soukromím uživatelů .

Kritika ze strany ICO – Britský Úřad komisaře pro informace (ICO) zkritizoval směřování Googlu ohledně politiky fingerprintingu, označil jej za nezodpovědné a poznamenal, že fingerprinting může podkopat kontrolu a transparentnost pro uživatele .

Rada ICO z května 2026 ohledně pravidel pro souhlas – Dne 18. května 2026 zveřejnil ICO svou radu britské vládě ohledně možných změn požadavků na souhlas podle PECR pro technologie ukládání a přístupu . ICO doporučil rámec založený na riziku, v jehož rámci by některé nízkorizikové online reklamní činnosti mohly fungovat bez souhlasu uživatele, zatímco sledování s vyšším rizikem by bylo řešeno jinak . ICO také zdůraznilo, že prozatím se právně nic nezměnilo – stávající pravidla pro souhlas zůstávají v platnosti, dokud nedojde ke změně zákona .

Napětí – Google postupuje s měřením a personalizací reklamy na základě IP adres, zatímco ICO navrhlo, že by některé nízkorizikové reklamní činnosti v budoucnu souhlas vyžadovat nemusely, ale současná pravidla se dosud nezměnila .

Zátěž v oblasti dodržování předpisů: inzerenti nesou odpovědnost, dokud Google nenasadí vlastní mechanismus volby

Bezprostřední odpovědnost za dodržování předpisů nesou inzerenti, protože Google je informoval, že začne používat IP adresy pro měření a personalizaci reklamy v EHP, Velké Británii a Švýcarsku, a zprávy uvádějí, že pro toto použití je vyžadován souhlas . To znamená:

• Inzerenti musí získat a předat příslušné signály souhlasu pro shromažďování a používání IP adres pro měření a personalizaci reklamy tam, kde je to vyžadováno .
• Vlastní mechanismus volby Googlu pro uživatele není v dodaných zdrojích zdokumentován jako již nasazený. Dokud nebude k dispozici a jednoznačně použitelný tok volby řízený Googlem, zůstává praktická odpovědnost na inzerentech a vydavatelích, aby spravovali souhlas prostřednictvím vlastních toků .
• V dodaných zdrojích není stanoveno žádné konkrétní datum nasazení takového uživatelského rozhraní pro volbu od Googlu, takže přechodné období počínající 3. srpnem 2026 nebo krátce poté klade operativní odpovědnost za dodržování předpisů na stranu inzerenta/vydavatele .

Rychlý přehled klíčových detailů změny

Aspekt	Detail
Datum účinnosti	3. srpna 2026 nebo krátce poté
Geografie	EHP, Velká Británie, Švýcarsko
Co se mění	IP adresy budou používány pro měření a personalizaci reklamy, včetně identifikace zařízení pro reklamní účely
Právní důvod	Zprávy uvádějí, že IP adresy jsou osobními údaji a toto reklamní použití vyžaduje souhlas uživatele
Mechanismus souhlasu	Inzerenti musí spravovat a předávat příslušné signály souhlasu a dodržovat Zásady souhlasu uživatele EU (EU UCP) společnosti Google; ad_storage je také ústředním prvkem kontrol sběru reklamních dat Googlu z června 2026 pro propojené účty Google Ads
Regulační pozadí	Obrat v politice fingerprintingu Googlu vyvolal kritiku ze strany ochránců soukromí; ICO následně navrhlo možné budoucí výjimky ze souhlasu pro nízkorizikovou reklamu, ale současná pravidla zůstávají nezměněna
Zátěž inzerenta	Inzerenti a vydavatelé zůstávají v přechodném období odpovědní za získání a správu souhlasu
Uváděné technologie PET	V dostupných zdrojích neuvedeny podrobně nad rámec infrastruktury řízení souhlasu

Hlavní závěr: Google v EU, Velké Británii a Švýcarsku mění účel, ke kterému používá IP adresy – z technického doručování reklamy na její měření a personalizaci – a podle zpráv to vyžaduje aktivní souhlas uživatele v dotčených regionech . Dokud nebude jasně nasazen a použitelný mechanismus volby řízený Googlem, leží praktická povinnost dodržovat předpisy na inzerentech a vydavatelích, kteří spravují vlastní toky souhlasu .