Nejde o odchod z čínského e-commerce. Nike pouze omezuje prodej přes partnerské a víceznačkové online obchody a chce zákazníky nasměrovat do kanálů, které dokáže přímo řídit.

Rozhodnutí přichází v době, kdy se americký výrobce sportovního oblečení v Číně potýká s dlouhodobým poklesem. Tržby v regionu Greater China se ve fiskálním čtvrtém čtvrtletí 2026 snížily o 17 % při konstantních měnových kurzech. Šlo už o šestý meziroční pokles za sebou . Generální ředitel Elliott Hill označil Čínu za „nejdelší cestu“ v rámci obratu společnosti .

Kontrola značky: Nike chce uklidit roztříštěný online trh

Hlavním důvodem změny je podle Nike ochrana hodnoty značky. Její online přítomnost v Číně se podle firmy příliš rozrostla a roztříštila: více než 1 000 digitálních obchodů, z nichž řadu provozovali kamenní maloobchodní partneři, nabízelo produkty za rozdílné ceny a často s výraznými slevami .

Takový model může krátkodobě podpořit objem prodeje, zároveň ale oslabuje prémiové postavení značky. Cathy Sparks, šéfka Nike pro Greater China, popsala dosavadní prostředí jako „přeplněné“ a potřebující konsolidaci .

Po přesunu prodeje do vlastních kanálů bude mít Nike větší kontrolu nad:

• cenami a načasováním slev,
• prezentací produktů,
• celkovou zákaznickou zkušeností,
• dostupností zákaznických a prodejních dat.

Analytici BNP Paribas uvedli, že jedním z hlavních záměrů je zastavit neautorizované zlevňování, které poškozovalo hodnotu značky .

Hodnocení: Pro kontrolu značky jde pravděpodobně o pozitivní krok. Jeho provedení však bude náročné – Nike musí přesvědčit zákazníky, aby přešli z tisíců zavedených obchodů do menšího počtu oficiálních kanálů.

Finance: krátkodobý pokles tržeb je velmi pravděpodobný

Nike změnu zavádí v okamžiku, kdy už její čínský byznys výrazně slábne. Firma očekává, že její celkové tržby v první polovině fiskálního roku 2027 klesnou o nízké až střední jednotky procent . Čína přitom patří k nejvýznamnějším trhům společnosti mimo Severní Ameriku.

Odhadovaný dopad 500 milionů až 1 miliarda dolarů

Analytická zpráva BNP Paribas odhadla, že změna distribučního modelu může Nike připravit o 500 milionů až 1 miliardu dolarů tržeb . Tento odhad ale vychází ze zprávy BNP Paribas, která odkazuje na čínská média. Nejde o oficiální prognózu Nike.

Nike zatím neuvedla přesný odhad dopadu na své tržby v Číně. Rozpětí je proto možné považovat za plausibilní, nikoli však potvrzené číslo.

Co změna znamená pro Topsports a Pou Sheng

• Topsports: Online prodej produktů Nike představoval přibližně 22 % celkových tržeb společnosti za fiskální rok končící 28. února 2026 . Po formálním oznámení Nike, že oprávnění k online prodeji skončí 1. ledna 2027, se akcie Topsports propadly o 24 % . Firma uvedla, že krátkodobý dopad bude „významný“, zároveň chce pokračovat v offline spolupráci s Nike a hledat nové zdroje růstu .
• Pou Sheng: Online prodej Nike tvořil přibližně 15 % tržeb za rok končící prosincem 2025. Podíl na zisku byl podle společnosti zanedbatelný . Pou Sheng už v únoru 2026 vydal varování před poklesem zisku a upozornil na slabší spotřebitelskou poptávku a problémy se zásobami .

Oba distributoři si mají ponechat právo prodávat Nike v kamenných prodejnách. Online kanály však od ledna 2027 ztratí úplně.

Hodnocení: Krátkodobý tlak na tržby Nike je téměř jistý. Firma sice může část objemu získat zpět prostřednictvím vlastních kanálů, ale není jasné, zda se tak stane dostatečně rychle.

Konkurence: Anta a Li Ning dostávají další příležitost

Nike v Číně ztrácí půdu pod nohama ve prospěch domácích konkurentů. Anta už Nike v podílu na čínském trhu se sportovním oblečením předstihla a posiluje také Li Ning . Bloomberg upozornil, že Nike se možná na první místo v zemi už nevrátí .

Největším rizikem je načasování. Nike omezí viditelnost a pohodlí nákupu přes tisíce zavedených obchodů dříve, než se případné přínosy vyšší cenové disciplíny projeví. Zákazníci, kteří už přešli k domácím značkám, tak mohou z trhu Nike odejít ještě rychleji .

Hodnocení: Krátkodobě je dopad neutrální až negativní, dlouhodobý výsledek zůstává nejistý. Rozdíl mezi Nike a domácí konkurencí se zatím spíše zvětšuje.

Reakce distributorů: od spekulací k oficiálnímu oznámení

Vývoj ukazuje, že mezi Nike a jejími partnery panovalo značné napětí.

• Konec června 2026: Po úniku informací o plánované změně klesly akcie Topsports o 12 %. Společnost tehdy uvedla, že od Nike neobdržela žádné oficiální oznámení, zároveň ale potvrdila, že obě firmy průběžně jednají o různých aspektech spolupráce, včetně online prodeje .
• 21.–22. července 2026: Nike formálně informovala Topsports i Pou Sheng. Topsports následně potvrdil, že online prodej produktů Nike na jeho platformách v pevninské Číně skončí 1. ledna 2027 . Jeho akcie ten den klesly o 24 %.

Distributoři tak o Nike nepřijdou úplně. Zůstává jim spolupráce v kamenných prodejnách, přijdou však o významnou část digitálního prodejního prostoru.

Co zatím není jisté

• Odhad ztráty 500 milionů až 1 miliardy dolarů pochází ze zprávy BNP Paribas, která citovala čínská média. Nike jej oficiálně nepotvrdila .
• Nike neopouští čínský e-commerce. Nadále bude prodávat přes vlastní web a aplikaci a přes oficiální obchody na Tmall, JD.com a Douyin .
• Strategie stojí na předpokladu, že Nike dokáže ztracený velkoobchodní objem nahradit přímým prodejem. Vzhledem k oslabené pozici značky v Číně analytici pochybují, že k tomu dojde rychle .

Nike se tedy nesnaží pouze změnit distribuční smlouvy. Pokouší se znovu nastavit, kde se její produkty v Číně prodávají, za jakou cenu a jakou zkušenost zákazník při nákupu získá. Tím může obnovit kontrolu nad značkou, zároveň ale podstupuje riziko, že konkurentům přenechá další část trhu právě ve chvíli, kdy její čínské tržby klesají.

Nejde o odchod z čínského e-commerce. Nike pouze omezuje prodej přes partnerské a víceznačkové online obchody a chce zákazníky nasměrovat do kanálů, které dokáže přímo řídit.

Rozhodnutí přichází v době, kdy se americký výrobce sportovního oblečení v Číně potýká s dlouhodobým poklesem. Tržby v regionu Greater China se ve fiskálním čtvrtém čtvrtletí 2026 snížily o 17 % při konstantních měnových kurzech. Šlo už o šestý meziroční pokles za sebou . Generální ředitel Elliott Hill označil Čínu za „nejdelší cestu“ v rámci obratu společnosti .

Kontrola značky: Nike chce uklidit roztříštěný online trh

Hlavním důvodem změny je podle Nike ochrana hodnoty značky. Její online přítomnost v Číně se podle firmy příliš rozrostla a roztříštila: více než 1 000 digitálních obchodů, z nichž řadu provozovali kamenní maloobchodní partneři, nabízelo produkty za rozdílné ceny a často s výraznými slevami .

Takový model může krátkodobě podpořit objem prodeje, zároveň ale oslabuje prémiové postavení značky. Cathy Sparks, šéfka Nike pro Greater China, popsala dosavadní prostředí jako „přeplněné“ a potřebující konsolidaci .

Po přesunu prodeje do vlastních kanálů bude mít Nike větší kontrolu nad:

• cenami a načasováním slev,
• prezentací produktů,
• celkovou zákaznickou zkušeností,
• dostupností zákaznických a prodejních dat.

Analytici BNP Paribas uvedli, že jedním z hlavních záměrů je zastavit neautorizované zlevňování, které poškozovalo hodnotu značky .

Hodnocení: Pro kontrolu značky jde pravděpodobně o pozitivní krok. Jeho provedení však bude náročné – Nike musí přesvědčit zákazníky, aby přešli z tisíců zavedených obchodů do menšího počtu oficiálních kanálů.

Finance: krátkodobý pokles tržeb je velmi pravděpodobný

Nike změnu zavádí v okamžiku, kdy už její čínský byznys výrazně slábne. Firma očekává, že její celkové tržby v první polovině fiskálního roku 2027 klesnou o nízké až střední jednotky procent . Čína přitom patří k nejvýznamnějším trhům společnosti mimo Severní Ameriku.

Odhadovaný dopad 500 milionů až 1 miliarda dolarů

Analytická zpráva BNP Paribas odhadla, že změna distribučního modelu může Nike připravit o 500 milionů až 1 miliardu dolarů tržeb . Tento odhad ale vychází ze zprávy BNP Paribas, která odkazuje na čínská média. Nejde o oficiální prognózu Nike.

Nike zatím neuvedla přesný odhad dopadu na své tržby v Číně. Rozpětí je proto možné považovat za plausibilní, nikoli však potvrzené číslo.

Co změna znamená pro Topsports a Pou Sheng

• Topsports: Online prodej produktů Nike představoval přibližně 22 % celkových tržeb společnosti za fiskální rok končící 28. února 2026 . Po formálním oznámení Nike, že oprávnění k online prodeji skončí 1. ledna 2027, se akcie Topsports propadly o 24 % . Firma uvedla, že krátkodobý dopad bude „významný“, zároveň chce pokračovat v offline spolupráci s Nike a hledat nové zdroje růstu .
• Pou Sheng: Online prodej Nike tvořil přibližně 15 % tržeb za rok končící prosincem 2025. Podíl na zisku byl podle společnosti zanedbatelný . Pou Sheng už v únoru 2026 vydal varování před poklesem zisku a upozornil na slabší spotřebitelskou poptávku a problémy se zásobami .

Oba distributoři si mají ponechat právo prodávat Nike v kamenných prodejnách. Online kanály však od ledna 2027 ztratí úplně.

Hodnocení: Krátkodobý tlak na tržby Nike je téměř jistý. Firma sice může část objemu získat zpět prostřednictvím vlastních kanálů, ale není jasné, zda se tak stane dostatečně rychle.

Konkurence: Anta a Li Ning dostávají další příležitost

Nike v Číně ztrácí půdu pod nohama ve prospěch domácích konkurentů. Anta už Nike v podílu na čínském trhu se sportovním oblečením předstihla a posiluje také Li Ning . Bloomberg upozornil, že Nike se možná na první místo v zemi už nevrátí .

Největším rizikem je načasování. Nike omezí viditelnost a pohodlí nákupu přes tisíce zavedených obchodů dříve, než se případné přínosy vyšší cenové disciplíny projeví. Zákazníci, kteří už přešli k domácím značkám, tak mohou z trhu Nike odejít ještě rychleji .

Hodnocení: Krátkodobě je dopad neutrální až negativní, dlouhodobý výsledek zůstává nejistý. Rozdíl mezi Nike a domácí konkurencí se zatím spíše zvětšuje.

Reakce distributorů: od spekulací k oficiálnímu oznámení

Vývoj ukazuje, že mezi Nike a jejími partnery panovalo značné napětí.

• Konec června 2026: Po úniku informací o plánované změně klesly akcie Topsports o 12 %. Společnost tehdy uvedla, že od Nike neobdržela žádné oficiální oznámení, zároveň ale potvrdila, že obě firmy průběžně jednají o různých aspektech spolupráce, včetně online prodeje .
• 21.–22. července 2026: Nike formálně informovala Topsports i Pou Sheng. Topsports následně potvrdil, že online prodej produktů Nike na jeho platformách v pevninské Číně skončí 1. ledna 2027 . Jeho akcie ten den klesly o 24 %.

Distributoři tak o Nike nepřijdou úplně. Zůstává jim spolupráce v kamenných prodejnách, přijdou však o významnou část digitálního prodejního prostoru.

Co zatím není jisté

• Odhad ztráty 500 milionů až 1 miliardy dolarů pochází ze zprávy BNP Paribas, která citovala čínská média. Nike jej oficiálně nepotvrdila .
• Nike neopouští čínský e-commerce. Nadále bude prodávat přes vlastní web a aplikaci a přes oficiální obchody na Tmall, JD.com a Douyin .
• Strategie stojí na předpokladu, že Nike dokáže ztracený velkoobchodní objem nahradit přímým prodejem. Vzhledem k oslabené pozici značky v Číně analytici pochybují, že k tomu dojde rychle .

Nike se tedy nesnaží pouze změnit distribuční smlouvy. Pokouší se znovu nastavit, kde se její produkty v Číně prodávají, za jakou cenu a jakou zkušenost zákazník při nákupu získá. Tím může obnovit kontrolu nad značkou, zároveň ale podstupuje riziko, že konkurentům přenechá další část trhu právě ve chvíli, kdy její čínské tržby klesají.