Nike v Číně odřízne tisíce online prodejců. Sází na kontrolu značky, riskuje tržby

Nejde o odchod z čínského e-commerce. Nike pouze omezuje prodej přes partnerské a víceznačkové online obchody a chce zákazníky nasměrovat do kanálů, které dokáže přímo řídit.

Rozhodnutí přichází v době, kdy se americký výrobce sportovního oblečení v Číně potýká s dlouhodobým poklesem. Tržby v regionu Greater China se ve fiskálním čtvrtém čtvrtletí 2026 snížily o 17 % při konstantních měnových kurzech. Šlo už o šestý meziroční pokles za sebou . Generální ředitel Elliott Hill označil Čínu za „nejdelší cestu“ v rámci obratu společnosti .

Kontrola značky: Nike chce uklidit roztříštěný online trh

Hlavním důvodem změny je podle Nike ochrana hodnoty značky. Její online přítomnost v Číně se podle firmy příliš rozrostla a roztříštila: více než 1 000 digitálních obchodů, z nichž řadu provozovali kamenní maloobchodní partneři, nabízelo produkty za rozdílné ceny a často s výraznými slevami .

Takový model může krátkodobě podpořit objem prodeje, zároveň ale oslabuje prémiové postavení značky. Cathy Sparks, šéfka Nike pro Greater China, popsala dosavadní prostředí jako „přeplněné“ a potřebující konsolidaci .

Po přesunu prodeje do vlastních kanálů bude mít Nike větší kontrolu nad:

• cenami a načasováním slev,
• prezentací produktů,
• celkovou zákaznickou zkušeností,
• dostupností zákaznických a prodejních dat.

Analytici BNP Paribas uvedli, že jedním z hlavních záměrů je zastavit neautorizované zlevňování, které poškozovalo hodnotu značky .

Hodnocení: Pro kontrolu značky jde pravděpodobně o pozitivní krok. Jeho provedení však bude náročné – Nike musí přesvědčit zákazníky, aby přešli z tisíců zavedených obchodů do menšího počtu oficiálních kanálů.

Finance: krátkodobý pokles tržeb je velmi pravděpodobný

Nike změnu zavádí v okamžiku, kdy už její čínský byznys výrazně slábne. Firma očekává, že její celkové tržby v první polovině fiskálního roku 2027 klesnou o nízké až střední jednotky procent . Čína přitom patří k nejvýznamnějším trhům společnosti mimo Severní Ameriku.

Odhadovaný dopad 500 milionů až 1 miliarda dolarů

Analytická zpráva BNP Paribas odhadla, že změna distribučního modelu může Nike připravit o 500 milionů až 1 miliardu dolarů tržeb . Tento odhad ale vychází ze zprávy BNP Paribas, která odkazuje na čínská média. Nejde o oficiální prognózu Nike.

Nike zatím neuvedla přesný odhad dopadu na své tržby v Číně. Rozpětí je proto možné považovat za plausibilní, nikoli však potvrzené číslo.

Co změna znamená pro Topsports a Pou Sheng

• Topsports: Online prodej produktů Nike představoval přibližně 22 % celkových tržeb společnosti za fiskální rok končící 28. února 2026 . Po formálním oznámení Nike, že oprávnění k online prodeji skončí 1. ledna 2027, se akcie Topsports propadly o 24 % . Firma uvedla, že krátkodobý dopad bude „významný“, zároveň chce pokračovat v offline spolupráci s Nike a hledat nové zdroje růstu .
• Pou Sheng: Online prodej Nike tvořil přibližně 15 % tržeb za rok končící prosincem 2025. Podíl na zisku byl podle společnosti zanedbatelný . Pou Sheng už v únoru 2026 vydal varování před poklesem zisku a upozornil na slabší spotřebitelskou poptávku a problémy se zásobami .

Oba distributoři si mají ponechat právo prodávat Nike v kamenných prodejnách. Online kanály však od ledna 2027 ztratí úplně.

Hodnocení: Krátkodobý tlak na tržby Nike je téměř jistý. Firma sice může část objemu získat zpět prostřednictvím vlastních kanálů, ale není jasné, zda se tak stane dostatečně rychle.

Konkurence: Anta a Li Ning dostávají další příležitost

Nike v Číně ztrácí půdu pod nohama ve prospěch domácích konkurentů. Anta už Nike v podílu na čínském trhu se sportovním oblečením předstihla a posiluje také Li Ning . Bloomberg upozornil, že Nike se možná na první místo v zemi už nevrátí .

Největším rizikem je načasování. Nike omezí viditelnost a pohodlí nákupu přes tisíce zavedených obchodů dříve, než se případné přínosy vyšší cenové disciplíny projeví. Zákazníci, kteří už přešli k domácím značkám, tak mohou z trhu Nike odejít ještě rychleji .

Hodnocení: Krátkodobě je dopad neutrální až negativní, dlouhodobý výsledek zůstává nejistý. Rozdíl mezi Nike a domácí konkurencí se zatím spíše zvětšuje.

Reakce distributorů: od spekulací k oficiálnímu oznámení

Vývoj ukazuje, že mezi Nike a jejími partnery panovalo značné napětí.

• Konec června 2026: Po úniku informací o plánované změně klesly akcie Topsports o 12 %. Společnost tehdy uvedla, že od Nike neobdržela žádné oficiální oznámení, zároveň ale potvrdila, že obě firmy průběžně jednají o různých aspektech spolupráce, včetně online prodeje .
• 21.–22. července 2026: Nike formálně informovala Topsports i Pou Sheng. Topsports následně potvrdil, že online prodej produktů Nike na jeho platformách v pevninské Číně skončí 1. ledna 2027 . Jeho akcie ten den klesly o 24 %.

Distributoři tak o Nike nepřijdou úplně. Zůstává jim spolupráce v kamenných prodejnách, přijdou však o významnou část digitálního prodejního prostoru.

Co zatím není jisté

• Odhad ztráty 500 milionů až 1 miliardy dolarů pochází ze zprávy BNP Paribas, která citovala čínská média. Nike jej oficiálně nepotvrdila .
• Nike neopouští čínský e-commerce. Nadále bude prodávat přes vlastní web a aplikaci a přes oficiální obchody na Tmall, JD.com a Douyin .
• Strategie stojí na předpokladu, že Nike dokáže ztracený velkoobchodní objem nahradit přímým prodejem. Vzhledem k oslabené pozici značky v Číně analytici pochybují, že k tomu dojde rychle .

Nike se tedy nesnaží pouze změnit distribuční smlouvy. Pokouší se znovu nastavit, kde se její produkty v Číně prodávají, za jakou cenu a jakou zkušenost zákazník při nákupu získá. Tím může obnovit kontrolu nad značkou, zároveň ale podstupuje riziko, že konkurentům přenechá další část trhu právě ve chvíli, kdy její čínské tržby klesají.