Netflix mění kurz: Živé televizní vysílání, sport a konec éry ‚čistého‘ on-demandu

Zapojení diváků stagnuje. Celková doba sledování v první polovině roku 2025 vzrostla jen o 1,1 % (na 95,1 miliardy hodin), a to pouze díky nárůstu počtu předplatitelů. Průměrná doba sledování na jednu domácnost se nezvýšila . To naznačuje, že ochota uživatelů trávit čas v on-demand katalogu narazila na svůj strop.

Akcie propadly o ~40 %. Akcie Netflixu dosáhly historického maxima 133,91 USD v červnu 2025, poté klesly na 70–82 USD v polovině roku 2026 – jedná se o pokles zhruba o 38–47 % . Výprodej spustil neúspěšný pokus o převzetí Warner Bros. Discovery za přibližně 83 miliard USD (ukončený v únoru 2026), zklamání z výhledu tržeb a všeobecná skepse investorů ohledně růstu ve vyspělých trzích .

Náklady na obsah rostou. Plánované výdaje na obsah v roce 2025 dosáhly 18 miliard USD a výrobní a licenční náklady vzrostly od roku 2021 až o 30 %, což stlačuje marže, zatímco konkurenti soupeří o nejlepší tituly .

Strategický obrat: Čtyři klíčové tahy

Reakce Netflixu je mnohostranná a představuje odklon od jeho historické identity čistě on-demand, bezreklamní a nesdružované služby.

1. Živé lineární TV kanály v aplikaci Netflix

V přelomové dohodě s francouzskou skupinou TF1 Netflix integruje pět živých lineárních TV kanálů a až 40 000 titulů na vyžádání (přes 30 000 hodin programů) přímo do svého rozhraní pro francouzské předplatitele od léta 2026 . To vyžaduje, aby Netflix zvládal streamování v reálném čase – zásadní technická a uživatelská změna oproti jeho dosavadní architektuře zaměřené výhradně na obsah na vyžádání . Pilotní projekt je zpočátku spuštěn pro 5 % francouzských předplatitelů Netflixu a testuje doručování lineárního obsahu s reklamou . Dohoda je všeobecně považována za vzor, který by se mohl rozšířit i na další trhy . Signalizuje, že Netflix nyní vnímá plánované, „schůzkové“ sledování jako doplňkový nástroj pro udržení diváků .

2. Masivní investice do živých sportů a událostí

Netflix se zavázal k pětimiliardovému dlouhodobému kontraktu na vysílání WWE Raw (od roku 2025) a navázal partnerství zahrnující NFL zápasy na Štědrý den, předávání cen Screen Actors Guild Awards a živé UFC turnaje . Ve Francii dohoda s TF1 zahrnuje i živé sporty, jako je UEFA Nations League . Cílem strategie je vytvořit „povinné“ živé momenty, které podněcují kulturní konverzaci v reálném čase a snižují odliv předplatitelů – v přímém kontrastu s modelem „dávkuj si vlastním tempem“ . Spoluvýkonný ředitel Ted Sarandos k tomu uvedl: „Mějte na paměti, že sport je podmnožinou naší strategie živého vysílání. Upřednostňujeme vlastní, významné a přelomové události“ .

3. Posun od posedlosti počtem předplatitelů k ziskovosti a průměrnému příjmu na uživatele (ARPU)

Netflix veřejně přesunul své strategické zaměření z objemu předplatitelů na průměrný příjem na člena (ARM), zpeněžení reklamního tarifu a expanzi marží . Jeho tarif s reklamou je výslovně navržen tak, aby bojoval proti únavě z předplatného a cenové citlivosti – což je uznání, že model „všechno za jednu cenu“ bez reklam má své cenové limity . K roku 2025 tvořil tarif s reklamou 55 % nových registrací na dostupných trzích a Netflix si klade za cíl dosáhnout do roku 2030 příjmů z reklamy ve výši 9 miliard USD . Společnost od roku 2025 přestala zveřejňovat počty předplatitelů, což signalizuje změnu priorit .

4. Opuštění akvizice Warner Bros. Discovery za 83 miliard USD

Netflix v únoru 2026 ustoupil od toho, co by byla jeho největší akvizice v historii, která by do jeho portfolia přidala obrovský katalog lineárního a archívního obsahu . Krach této dohody donutil Netflix hledat jiné cesty, jak prohloubit svůj obsahový katalog – díky čemuž jsou dohoda o lineárních kanálech s TF1 a investice do živých sportů strategicky naléhavější .

Jak to znamená odklon od tradičního modelu

Důkazy silně naznačují, že se Netflix přesouvá z čistě „on-demand knihovny“ na hybridní streamovací-lineární platformu. Je to přiznání, že model nekonečného katalogu narazil na limity angažovanosti a že živé, plánované a událostmi řízené programování je nezbytné, aby diváci neodcházeli k YouTube, Peacocku a dalším konkurentům .