AI obrázky v reklamě: Na co si dát pozor z hlediska autorských práv v roce 2025–2026

Používání obrázků vytvořených umělou inteligencí v reklamě je rychlé, levné a vizuálně přitažlivé – ale právní rizika jsou mnohem vážnější, než si řada marketérů uvědomuje. V letech 2025 a 2026 soudy, regulátoři i zákonodárci jasněji vymezili hranice kolem vlastnictví autorských práv, odpovědnosti za porušení práv a povinného označování. Zde je vše, co inzerenti potřebují vědět, podložené oficiálními zdroji.

Hlavní problém: Čistě AI obrázky nelze chránit autorským právem

Největším problémem pro inzerenty je skutečnost, že čistě AI-generované obrázky nemohou být ve Spojených státech předmětem autorského práva. Americký úřad pro autorská práva (U.S. Copyright Office) opakovaně potvrdil, že autorskoprávní ochrana vyžaduje lidské autorství . Jeho zpráva z ledna 2025 o AI a autorské způsobilosti uzavírá, že „stávající principy autorského práva jsou dostatečně flexibilní, aby se uplatnily na tuto novou technologii“, ale že výstupy generované umělou inteligencí jsou chránitelné pouze tam, kde lidský autor určil dostatečné výrazové prvky .

V březnu 2026 odmítl Nejvyšší soud USA projednat výzvu proti tomuto postoji, čímž ponechal v platnosti požadavek „lidského autorství“ . To znamená, že pokud vaše reklama používá čistě AI-generovaný obrázek – i ten, který vznikl na základě detailních promptů – pravděpodobně nebudete mít vymahatelné autorské právo proti konkurentovi, který ho zkopíruje .

Ani sebelepší promptování na tom nic nemění. Úřad pro autorská práva vysvětlil, že prompty (uživatelské instrukce) neposkytují dostatečnou lidskou kontrolu nad výrazovým výstupem, aby se kvalifikovaly jako autorství . Registrace autorských práv je možná pouze tehdy, když člověk přidá vnímatelné kreativní úpravy – výběr, uspořádání, editaci nebo významné změny AI-generovaného materiálu .

Riziko porušení práv: Samotný obrázek může porušovat cizí autorská práva

I když nemůžete získat autorská práva na svůj AI-generovaný reklamní obrázek, stále vás někdo může zažalovat za jeho použití. Nástroje generativní AI vyvolávají obavy z porušení práv ve dvou směrech: chráněné materiály mohly být použity při trénování modelu a samotné výstupy mohou připomínat chráněná díla . Pokud AI-generovaný obrázek silně připomíná chráněnou postavu, umělecké dílo nebo fotografii, inzerent, který ho používá, může čelit obvinění z porušení práv – a dodavatel AI za to zpravidla nenese odpovědnost .

V roce 2025 začaly soudy řešit meritorní otázky týkající se žalob na porušení práv vůči vývojářům AI. V současné době je aktivních více než 80 žalob zaměřených na AI platformy a agentury, které je používají . Zpráva Úřadu pro autorská práva z května 2025 o trénování AI a fair use dospěla k závěru, že určité použití chráněných materiálů pro trénování „nelze obhájit jako fair use“ . Inzerenti by měli před zveřejněním důkladně prověřovat, zda AI-generované obrázky neporušují práva třetích stran.

Pravidla transparentnosti EU: Povinné označování od srpna 2026

Pro inzerenty prodávající do Evropské unie platí od srpna 2026 nové povinnosti týkající se transparentnosti. Nařízení EU o umělé inteligenci (AI Act) vyžaduje, aby poskytovatelé generativní AI zajistili identifikovatelnost AI-generovaného obsahu . Konkrétně článek 50 vyžaduje, aby některý AI-generovaný obsah – včetně deepfake a textů zveřejněných za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu – byl jasně a viditelně označen .

Pokuty za nedodržení mohou dosáhnout až 15 milionů eur nebo 3 procent celosvětového ročního obratu . To se vztahuje na každého inzerenta, jehož obsah se dostane k spotřebitelům v EU, nejen na společnosti se sídlem v Evropě.

Autorské právo v EU: Lidská kreativita je stále nutná

EU nemá specifická celounijní pravidla pro autorskoprávní způsobilost děl vytvořených umělou inteligencí, ale stávající judikatura a vývoj v členských státech zdůrazňují potřebu lidské kreativity . Materiály Evropského parlamentu uvádějí, že „plně strojové výstupy by měly zůstat nechráněné, zatímco díla vzniklá za pomoci AI vyžadují harmonizovaná kritéria ochrany“ . To odpovídá americkému postoji: AI Act je v otázce autorství „mlčenlivý“ a ponechává stávající rámec lidské kreativity .

Praktické rady pro inzerenty

Inzerenti mohou tato rizika řídit pomocí několika konkrétních kroků:

• Nespoléhejte se jen na obchodní podmínky AI platforem ohledně autorskoprávní ochrany. Posuďte, zda obrázek obsahuje chránitelné lidské autorství podle platných pravidel .
• Přidejte smysluplný lidský kreativní vstup – významné úpravy, kompozici, výběr, uspořádání nebo originální prvky – pokud chcete mít větší šanci na autorskoprávní ochranu .
• Provádějte prověrky porušení práv u AI-generovaných obrázků před jejich použitím v reklamě. Riziko nespočívá jen v tom, že možná nemáte autorská práva, ale také v tom, že výstup může silně připomínat chráněný materiál třetí strany .
• Označujte AI-generovaný reklamní obsah v EU tam, kde to vyžadují pravidla transparentnosti podle AI Actu, který nabývá účinnosti v srpnu 2026 .
• Sledujte aktuální judikaturu. Více než 80 žalob postupuje americkými soudy a rozhodnutí nadále formují prostředí odpovědnosti .