AI obrázky v reklamě: Na co si dát pozor z hlediska autorských práv v roce 2025–2026

Ani sebelepší promptování na tom nic nemění. Úřad pro autorská práva vysvětlil, že prompty (uživatelské instrukce) neposkytují dostatečnou lidskou kontrolu nad výrazovým výstupem, aby se kvalifikovaly jako autorství . Registrace autorských práv je možná pouze tehdy, když člověk přidá vnímatelné kreativní úpravy – výběr, uspořádání, editaci nebo významné změny AI-generovaného materiálu .

Riziko porušení práv: Samotný obrázek může porušovat cizí autorská práva

I když nemůžete získat autorská práva na svůj AI-generovaný reklamní obrázek, stále vás někdo může zažalovat za jeho použití. Nástroje generativní AI vyvolávají obavy z porušení práv ve dvou směrech: chráněné materiály mohly být použity při trénování modelu a samotné výstupy mohou připomínat chráněná díla . Pokud AI-generovaný obrázek silně připomíná chráněnou postavu, umělecké dílo nebo fotografii, inzerent, který ho používá, může čelit obvinění z porušení práv – a dodavatel AI za to zpravidla nenese odpovědnost .

V roce 2025 začaly soudy řešit meritorní otázky týkající se žalob na porušení práv vůči vývojářům AI. V současné době je aktivních více než 80 žalob zaměřených na AI platformy a agentury, které je používají . Zpráva Úřadu pro autorská práva z května 2025 o trénování AI a fair use dospěla k závěru, že určité použití chráněných materiálů pro trénování „nelze obhájit jako fair use“ . Inzerenti by měli před zveřejněním důkladně prověřovat, zda AI-generované obrázky neporušují práva třetích stran.

Pravidla transparentnosti EU: Povinné označování od srpna 2026

Pro inzerenty prodávající do Evropské unie platí od srpna 2026 nové povinnosti týkající se transparentnosti. Nařízení EU o umělé inteligenci (AI Act) vyžaduje, aby poskytovatelé generativní AI zajistili identifikovatelnost AI-generovaného obsahu . Konkrétně článek 50 vyžaduje, aby některý AI-generovaný obsah – včetně deepfake a textů zveřejněných za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu – byl jasně a viditelně označen .

Pokuty za nedodržení mohou dosáhnout až 15 milionů eur nebo 3 procent celosvětového ročního obratu . To se vztahuje na každého inzerenta, jehož obsah se dostane k spotřebitelům v EU, nejen na společnosti se sídlem v Evropě.

Autorské právo v EU: Lidská kreativita je stále nutná

EU nemá specifická celounijní pravidla pro autorskoprávní způsobilost děl vytvořených umělou inteligencí, ale stávající judikatura a vývoj v členských státech zdůrazňují potřebu lidské kreativity . Materiály Evropského parlamentu uvádějí, že „plně strojové výstupy by měly zůstat nechráněné, zatímco díla vzniklá za pomoci AI vyžadují harmonizovaná kritéria ochrany“ . To odpovídá americkému postoji: AI Act je v otázce autorství „mlčenlivý“ a ponechává stávající rámec lidské kreativity .

Praktické rady pro inzerenty

Inzerenti mohou tato rizika řídit pomocí několika konkrétních kroků:

• Nespoléhejte se jen na obchodní podmínky AI platforem ohledně autorskoprávní ochrany. Posuďte, zda obrázek obsahuje chránitelné lidské autorství podle platných pravidel .
• Přidejte smysluplný lidský kreativní vstup – významné úpravy, kompozici, výběr, uspořádání nebo originální prvky – pokud chcete mít větší šanci na autorskoprávní ochranu .
• Provádějte prověrky porušení práv u AI-generovaných obrázků před jejich použitím v reklamě. Riziko nespočívá jen v tom, že možná nemáte autorská práva, ale také v tom, že výstup může silně připomínat chráněný materiál třetí strany .
• Označujte AI-generovaný reklamní obsah v EU tam, kde to vyžadují pravidla transparentnosti podle AI Actu, který nabývá účinnosti v srpnu 2026 .
• Sledujte aktuální judikaturu. Více než 80 žalob postupuje americkými soudy a rozhodnutí nadále formují prostředí odpovědnosti .