Jak AI navrhuje ceny v McDonald’s — a proč se franšízanti s centrálou neshodnou

McDonald’s čím dál častěji využívá umělou inteligenci jako pomocníka při stanovování cen jídelního lístku. Nejde přitom o jednu cenu pro všechny pobočky: systém navrhuje cenu pro konkrétní restauraci a konkrétní položku. Podle agentury Reuters pracuje s daty z milionů transakcí a odhaduje také, kolik jsou zákazníci v daném místě ochotni zaplatit. 12

Co systém při doporučení zohledňuje

Cenový nástroj využívá strojové učení k analýze transakcí a místní poptávky. Do doporučení vstupují také ceny konkurence v okolí a cíle společnosti v oblasti cenotvorby. Výsledkem je cena, kterou McDonald’s označuje jako „optimální“. Z dostupných informací ale není jasné, jakou přesnou váhu systém přisuzuje jednotlivým faktorům ani jak se doporučení promítá do konečné ceny. 167

Reuters uvádí, že cenový systém zpracovává údaje z milionů transakcí denně napříč téměř 14 000 restauracemi McDonald’s. Společnost nástroj využívá v USA a na některých dalších trzích. 1

Proč mohou mít blízké restaurace jiné ceny

Rozdíly se mohou objevit i mezi pobočkami ve stejné oblasti. Reuters například popsal, že cena Big Macu se může lišit mezi restauracemi vzdálenými jen několik kilometrů, a to i tehdy, když je vlastní stejný franšízant. 24

To je doklad, že ceny nejsou všude stejné; samo o sobě to však neprokazuje, že konkrétní rozdíl způsobila právě AI. Konečné cenovky ovlivňuje rozhodnutí provozovatele a dostupné informace neukazují, jak často franšízanti doporučení systému přijímají nebo odmítají. 24

Kde vzniká spor mezi centrálou a franšízanty

Centrálou stanovené cenové cíle a snaha zvyšovat zisk nemusí vždy odpovídat tomu, co považuje za správné konkrétní provozovatel. Franšízant může mít obavu, že vyšší doporučená cena odradí jeho zákazníky. Někteří majitelé restaurací agentuře Reuters řekli, že cítí tlak, aby cenové nástroje používali. McDonald’s naopak uvádí, že franšízanti mají právo určovat si ceny sami. 12

Z dostupných zpráv nelze nezávisle určit, jak často k odmítnutí doporučení dochází ani zda za ně franšízantům hrozí nějaké následky. Jisté je, že se střetávají dva pohledy: centrála hledá vhodnou cenovou strategii pro celou síť, zatímco provozovatel musí posoudit, co obstojí u jeho místních zákazníků. 12

Otázka hodnoty i možné kontroly regulátorů

Cílení cen podle odhadované ochoty platit může být citlivé, zvlášť pokud si zákazníci všimnou, že za stejné jídlo platí v nedaleké restauraci jinou částku. Takový dojem může narušit vnímání cenové dostupnosti značky. Reuters zároveň upozorňuje na možnost zájmu antimonopolních úřadů; nejde však o zjištění, že by systém porušoval antimonopolní právo. 12