Google nemusí prodat AdX. Soud mu však na šest let nařídil změny v reklamních technologiích

Google nebude muset prodat reklamní burzu AdX ani rozdělit své podnikání v reklamních technologiích. Federální soudkyně Leonie Brinkemaová však nařídila šest let trvající opatření, která mají po zjištění nelegálně udržovaného monopolu otevřít dotčené trhy konkurenci. Jde o podstatně kratší dobu než 15 let, o něž žádalo americké ministerstvo spravedlnosti a žalující státy. 10

Soud zvolil změnu chování, ne nucený prodej

Brinkemaová odmítla strukturální zásahy navrhované ministerstvem spravedlnosti: zejména prodej AdX a zveřejnění zdrojového kódu logiky závěrečné aukce reklamního serveru pro vydavatele. Google si tak ponechá AdX i svůj systém reklamního serveru pro vydavatele; oba produkty nabízí v rámci Google Ad Manageru. 15

Místo toho soud dospěl k závěru, že konkurenci mohou obnovit povinné provozní změny. Zásadní opatření ukládá Googlu zpřístupnit konkurenčním reklamním serverům pro vydavatele nabídky z AdX v reálném čase. Podle soudkyně by právě tento přístup mohl obnovit „velmi potřebnou“ konkurenci, takže nucený prodej není nutný. 10

Co musí Google po dobu šesti let změnit

Opatření míří na pravidla a vazby, které vydavatelům ztěžovaly používání konkurenčních nástrojů:

• Upravit pravidla reklamních aukcí. Google musí po dobu šesti let zmírnit pravidla, podle nichž fungují jeho online reklamní aukce. 10
• Nesmí podmiňovat používání reklamního serveru službou AdX. Web či vydavatel používající reklamní server Googlu nesmí být nucen používat také AdX. 10
• Omezit závislost vydavatelů na jednom dodavateli. Požadovaná interoperabilita má vydavatelům prakticky umožnit využívat konkurenční reklamní servery, aniž by přišli o přístup k poptávce v AdX v reálném čase. 10
• Jmenovat interního antimonopolního dohlížitele. Google musí určit interního pracovníka pro dohled nad dodržováním antimonopolních pravidel. Jeho pravomoci jsou ale užší, než požadovala vláda. 10

V praxi tedy soud nechce AdX oddělit od reklamního serveru Googlu. Snaží se spíše zajistit, aby k burze mohly přes konkurenční technologie skutečně přistupovat i jiné firmy.

Proč soud odmítl rozdělení byznysu

Ministerstvo spravedlnosti tvrdilo, že po zjištění monopolu je nutné AdX prodat. Brinkemaová tento návrh nepřijala a vyhověla převážně provozním opatřením. 15

Její úvaha stojí na tom, zda interoperabilita a přístup k datům z aukce dokážou napravit soutěžní škodu. Pokud budou konkurenční servery pro vydavatele dostávat nabídky AdX v reálném čase a vydavatelé nebudou nuceni spojovat reklamní server Googlu s AdX, může se podle soudu konkurence obnovit bez zásahu v podobě prodeje části firmy. 10

Google tak nepřijde o významné aktivum, jeho reklamní technologie ale budou šest let podléhat soudem stanoveným omezením, která mají zabránit opakování vytýkaného jednání.

Odvolání zůstává ve hře na obou stranách

Google uvedl, že s původním verdiktem o odpovědnosti ve věci Google Ad Manager nesouhlasí a hodlá se odvolat. Firma rovněž argumentovala, že nucený prodej by malým podnikům ztížil oslovování zákazníků. 1

Ministerstvo spravedlnosti označilo výsledek za významné vítězství, zároveň ale uvedlo, že stanovisko soudu vyhodnocuje a zvažuje své právní možnosti. 1

Procesní harmonogram začal stručným příkazem z 2. září. Strany dostaly 14 dní na návrhy na začernění důvěrných informací a 30 dní na předložení návrhu konečného rozsudku, který opatření provede. Termíny tak připadly na 16. září, respektive 2. října. 13

Proč je verdikt důležitý i mimo reklamní trh

Rozhodnutí navazuje na dubnový verdikt z roku 2025, v němž Brinkemaová konstatovala, že Google držel nelegální monopoly na trhu reklamních serverů pro vydavatele a reklamních burz a že oba produkty nezákonně svázal.

Jde zároveň o další velký antimonopolní případ, v němž americký soud neuložil rozdělení velké technologické firmy. To je pro Google důležité i vzhledem k dalším antimonopolním sporům a ostré soutěži v oblasti umělé inteligence se společnostmi, jako jsou OpenAI a Anthropic. 1

Ve hře jsou vysoké částky. Reuters uvedl, že soud pracoval s odhadem globálních výdajů na digitální reklamu ve výši 605 miliard dolarů v následujícím roce, oproti 424 miliardám dolarů v roce 2023. Reklama navíc v předchozím roce tvořila zhruba 73 % tržeb Alphabetu. 1

Pro vydavatele, zadavatele reklamy i konkurenční firmy v reklamních technologiích nyní bude rozhodující provedení verdiktu: zda přístup k nabídkám AdX a konec vázání reklamního serveru na AdX skutečně přinesou konkurenci, kterou soud očekává. Odpověď určí konečné znění rozsudku, dodržování uložených povinností i výsledek případných odvolání.