Google po pokutě 460 milionů eur upravuje vyhledávání v Evropě

Google v Evropské unii upravuje podobu výsledků pro komerční vyhledávání tak, aby jeho vlastní specializované služby nedostávaly přednost před konkurencí. Změna je důsledkem pravidel aktu o digitálních trzích (DMA), který velkým digitálním „strážcům přístupu“ zakazuje zvýhodňovat vlastní služby ve výsledcích vyhledávání. 12

Jak má nová stránka s výsledky vypadat

U relevantních obchodních dotazů má Google nově zobrazit:

• jednu specializovanou službu výrazně nahoře — například srovnávač cen;
• další dvě specializované služby s menším rozsahem informací;
• níže umístěný karusel s hotely, leteckými společnostmi a restauracemi.

V tomto spodním karuselu však mají chybět některé dosavadní funkce, včetně cen v reálném čase. 12

Praktický dopad je zřejmý: srovnávací weby získávají velmi viditelné umístění, zatímco uživatel se může častěji proklikávat mezi více službami, než se dostane k ceně, dostupnosti nebo samotné rezervaci.

Proč Google dostal pokutu

Evropská komise uložila Googlu pokutu 460 milionů eur za sebeupřednostňování ve Vyhledávání Google. Komise dospěla k závěru, že Google zvýhodňoval své vlastní výsledky ve službách pro nákupy, hotely, dopravu a sport před srovnatelnými službami třetích stran. 12

Ve stejnou dobu padla druhá pokuta, 430 milionů eur, za omezení v Google Play, která firmám ztěžovala směrovat zákazníky k alternativním, často levnějším možnostem nákupu. Celkem tedy sankce dosáhly 890 milionů eur. 12

DMA přitom míří právě na podobné praktiky: dominantní platforma nesmí ve svém žebříčku nebo zobrazení zvýhodňovat vlastní produkty a služby před obdobnými nabídkami jiných firem. 16

Kdo může na změně získat — a kdo naopak ztratit

Srovnávače a konkurenční služby

Pro srovnávače může jít o zásadní výhodu. Umístění v horní části výsledků je velmi cenné, protože může přivést více návštěvnosti. To odpovídá cíli DMA: zvýšit soutěžitelnost online vyhledávání a otevřít přístup k uživatelům i konkurentům dominantních platforem. 12

Uživatelé

Google namítá, že odstranění souhrnných cen v reálném čase a podrobnějších výsledků, ze kterých lze ihned jednat, dělá porovnávání i rezervování složitější. Podle firmy její testování ukázalo vysokou nespokojenost uživatelů. Jde ale o hodnocení samotného Googlu, nikoli o nezávisle zveřejněný výzkum. 2

Hotely, dopravci, restaurace a další lokální podniky

Google dále tvrdí, že hotely, aerolinky, restaurace a další podniky mohou přicházet o část bezplatné přímé návštěvnosti a více záviset na zprostředkovatelích. To pro ně může znamenat provize nebo vyšší náklady na získání zákazníka.

Firma uvádí, že po dřívějších změnách souvisejících s DMA klesla bezplatná návštěvnost přímých rezervací o 30 %. Takový údaj je však datem poskytnutým Googlem a bez nezávislého ověření neprokazuje přesný rozsah škody. 2

Spor o to, co vlastně znamená „kvalitnější“ vyhledávání

Google označuje tento zásah za největší pokles kvality vyhledávání za 29 let své existence. Jeho argument zní, že pravidla nahrazují jeden integrovaný výsledek povinně rozděleným rozložením stránky: uživatel vidí méně cen a údajů o dostupnosti, musí provést více kliknutí a častěji zamíří přes srovnávací platformu.

Evropská komise vychází z opačného předpokladu. Právě dosavadní propojené výsledky byly podle ní problematické, protože Google v nich zvýhodňoval vlastní služby. 12

Nejde tedy jen o technickou úpravu designu. Spor se vede o dvě různé priority:

• Google zdůrazňuje pohodlí uživatele a přímý přístup zákazníků k podnikům;
• regulátoři zdůrazňují rovné zacházení a možnost konkurentů dostat se k uživatelům.

Co Googlu hrozí, pokud řešení Komisi nestačí

Google dostal na ukončení porušování pravidel lhůtu 60 dní. Pokud Evropská komise vyhodnotí novou podobu výsledků jako nedostatečnou, může následovat další postih.

DMA umožňuje uložit pokutu až do výše 10 % celosvětového ročního obratu firmy, při opakovaném porušení až 20 %. Komise může také nařídit periodické penále až do 5 % průměrného denního celosvětového obratu. Při systematickém neplnění povinností mohou přijít i behaviorální nebo strukturální nápravné prostředky. 4

Nové rozložení výsledků proto není nutně konečným, Komisí schváleným řešením. Je to návrh způsobu, jak pravidlům vyhovět. Pokud jej Brusel nepřijme, Google bude muset stránku přepracovat znovu — a riskuje další sankce. Pokud jej naopak Komise akceptuje, srovnávací služby mohou získat trvalou a velmi hodnotnou distribuční výhodu.