John Lewis sází na video a influencery, aby byl vidět i v nákupech přes AI

John Lewis reaguje na nástup nákupů přes AI především výrazným rozšířením průběžné tvorby videí a obsahu pro sociální sítě. Cílem je, aby se značka i její výrobky objevovaly ve chvíli, kdy lidé hledají tipy na nákup v nástrojích typu ChatGPT nebo prostřednictvím AI nákupních asistentů.

Podíl vyhledávání na webu John Lewis, která přicházejí od AI agentů, vzrostl za jediný rok z 0,3 % na 2,5 %. Firma uvádí, že tento trend sílí napříč všemi věkovými skupinami. 2

Studio přímo v obchodě a obsah po celý rok

Řetězec otevřel ve své vlajkové prodejně na londýnské Oxford Street prostor The Box Studio. Influenceři zde mohou každý den natáčet obsah. John Lewis tím navazuje na svou známou tradici vánočních reklamních příběhů, kterou budoval od roku 2007, ale převádí ji do celoročního režimu videí a sociálních sítí. 8

Prvním formátem je video podcast Gift List, vedený Angelou Scanlonovou. Jeho úvodním hostem je Louis Theroux. Pořad i kratší klipy mají mířit na YouTube a další sociální platformy, aby vznikalo více relevantního materiálu, který mohou najít zákazníci i systémy AI vyhledávání. 8

Viditelnost ano, jistota doporučení ne

John Lewis nezveřejnil, kolik do studia a obsahové strategie investuje. Obchodní logika je jasná: kvalitnější a lépe dohledatelný obsah může značce pomoci v digitálním objevování produktů. Neznamená to ale automaticky, že konkrétní chatbot bude výrobky John Lewis ve svých odpovědích či doporučeních upřednostňovat. 10

Strategie v době opatrných zákazníků

Tento posun přichází v „obtížné ekonomice“, jak ji sama společnost popisuje. Inflace a vyšší úrokové sazby vedou zákazníky k větší opatrnosti při nákupech zbytného zboží. Vedení upozornilo zejména na obavy své klíčové skupiny zákazníků ve věku 40 až 50 let: řeší náklady na půjčky i budoucí pracovní vyhlídky svých dětí. 2

Léto přitom přineslo dílčí vzpruhu: vlny horka zvedly prodeje klimatizačních výrobků a zahradního nábytku. Tyto výsledky však podle dostupných informací nemění širší tlak na výdaje domácností mimo nezbytné nákupy. 2

John Lewis měl zveřejnit pololetní výsledky 10. září, poté co upozornil, že obchodování bylo „opravdu těžké“. 2

Změna strategie se zároveň odehrává při výměně ve vedení. Generální ředitel obchodních domů Peter Ruis skončil 6. září, aby se věnoval novým projektům. Nahradil ho Will Kernan, dosavadní nevýkonný člen představenstva partnerství; firma tento krok označila za řádně připravené nástupnictví. 3