Google v Evropě ruší manuální propady za „zneužití reputace webu“

Google od 30. srpna 2026 mění způsob, jakým v Evropském hospodářském prostoru (EHP) uplatňuje pravidla proti takzvanému zneužití reputace webu. Manuální zásahy, které postižené weby nebo jejich části znevýhodňují ve vyhledávání, se už nebudou promítat do výsledků zobrazovaných uživatelům v EHP. Samotná politika ale nezmizí a mimo tento region se její uplatňování nemění. 1

Výsledkem bude dvoukolejný systém: stejný obsah na stejném webu může být pro uživatele mimo EHP dál postižen manuálním propadem, zatímco v Evropě se tento konkrétní zásah ve výsledcích neuplatní.

Co se od 30. srpna mění?

Změna se týká všech 27 členských zemí Evropské unie a také Islandu, Lichtenštejnska a Norska, které společně s EU tvoří EHP. 4

Google neruší politiku site reputation abuse. Mění pouze její praktické vymáhání: manuální zásahy podle tohoto pravidla už nebudou ovlivňovat výsledky vyhledávání pro uživatele v EHP. Ve zbytku světa mohou příslušné manuální postihy dál snižovat viditelnost dotčených stránek nebo částí webu. 14

Manuální zásah je opatření, které Google použije poté, co vyhodnotí web nebo jeho část jako porušující některé ze spamových pravidel. Evropská změna tedy neříká, že daná praktika je obecně přijatelná. Určuje pouze, jak se konkrétní zásah projeví podle země, odkud uživatel vyhledává.

Co znamená „parasite SEO“?

„Parasite SEO“ neboli parazitní SEO je oborové označení pro publikování stránek třetích stran na zavedeném a důvěryhodném webu s cílem využít jeho vybudované signály pro hodnocení ve vyhledávači. Podle Googlu jde o situaci, kdy je obsah umístěn na hostitelském webu především proto, že jeho reputace mu pomůže dosáhnout lepšího umístění, než jakého by dosáhl samostatně. 12

Může jít například o komerční články, partnerské stránky, kupónové nabídky, produktové recenze nebo affiliate obsah. Problém se dotkl také sponzorovaných rubrik a dalších forem partnerského obsahu, které mohou být běžnou součástí obchodního modelu médií. 1012

Pravidlo nemíří automaticky na každý text vytvořený externím autorem. Jeho terčem je především využívání autority hostitelského webu jako umělé výhody pro umístění ve vyhledávání. Google obhajuje politiku jako ochranu před klamavým či nekvalitním obsahem, spamem a podvody. 113

Proč vydavatelé považovali pravidlo za nespravedlivé?

Vydavatelé tvrdili, že Google nedokáže spolehlivě rozlišit mezi manipulativním SEO a legitimními obchodními partnerstvími, sponzorovanými sekcemi nebo partnerským obsahem, který redakce kontroluje. Takové formáty mohou médiím přinášet významnou část příjmů. Výrazný propad ve vyhledávání proto může omezit jejich návštěvnost i obchodní dosah, a to i tehdy, když je obsah řádně označený, užitečný nebo redakčně spravovaný. 21012

Spor tak nebyl jen technickou debatou o SEO. Vydavatelé upozorňovali, že pravidla vyhledávače ovládaného dominantní platformou mohou ovlivnit přístup firem k návštěvnosti z vyhledávání a jejich schopnost soutěžit o viditelnost.

Evropská komise proto zkoumala, zda je přístup Googlu slučitelný s požadavky DMA, mimo jiné s pravidly týkajícími se spravedlivých, přiměřených a nediskriminačních podmínek přístupu a hodnocení ve vyhledávání. 14

Google kritiku odmítal. Tvrdil, že vyšetřování může oslabit ochranu evropských uživatelů před spamem a podvody a že weby by neměly moci kupovat si lepší pozici ani ji získávat klamavými metodami. 13

Jak do rozhodnutí zasáhlo vyšetřování podle DMA?

Bezprostředním důvodem změny byl tlak Evropské komise v rámci vyšetřování podle aktu o digitálních trzích. Google nabídl změnu způsobu uplatňování pravidel v Evropě, aby reagoval na obavy Komise a snížil riziko rozhodnutí o porušení DMA. 2

Za porušení DMA může společnosti hrozit pokuta až do výše 10 % jejího celosvětového ročního obratu. 58 Neznamená to, že Google za tuto konkrétní politiku takovou pokutu dostal nebo že je její uložení jisté. Ukazuje to ale, proč může být regionálně omezená změna vyhledávání pro Google racionálním ústupkem, zatímco vyšetřování stále pokračuje.

Komise nyní musí posoudit, zda je zastavení manuálních propadů dostatečné. Vydavatelé mohou namítat, že podobný účinek mají i jiné hodnoticí nebo vynucovací systémy. Google naopak dál tvrdí, že základní princip proti spamu je oprávněný. Dostupné informace zatím nepotvrzují, že by změna vyšetřování automaticky uzavřela. 12

Jak to souvisí s dalšími evropskými pokutami Googlu?

Tento spor je oddělený od pokuty ve výši 890 milionů eur, kterou Evropská komise uložila Alphabetu v červenci 2026 za dvě jiná porušení DMA. Jedna část ve výši 460 milionů eur se týkala údajného zvýhodňování vlastních služeb ve Vyhledávání Google, druhá část ve výši 430 milionů eur omezení, která firmám bránila směřovat uživatele Google Play k alternativním nákupním kanálům.

Samostatný je také pravomocně potvrzený antimonopolní případ Androidu s pokutou přibližně 4,1 miliardy eur. Soudní dvůr Evropské unie ji potvrdil ve věci zneužití dominantního postavení prostřednictvím dohod souvisejících s Androidem a propagací či předinstalací služeb Googlu. Tento případ vznikl před přijetím DMA a nejde o sankci podle tohoto aktu.

Ani jeden z těchto případů sám o sobě nedokazuje, že politika site reputation abuse porušila evropské právo. Ukazují však rozsah regulatorního tlaku, kterému Alphabet v Evropě čelí. V tomto kontextu lze omezení účinku pravidla v EHP chápat jako ústupek, který má snížit riziko dalšího významného sporu nebo postihu.

Co přinese dvoukolejné vyhledávání?

Od 30. srpna může být stejný web posuzován odlišně podle toho, odkud uživatel vyhledává:

• Uživatelé v EHP: manuální zásah za zneužití reputace webu neovlivní výsledky, které se jim zobrazí.
• Uživatelé mimo EHP: příslušný manuální zásah může dál snižovat viditelnost dotčených stránek nebo částí webu.
• Vydavatelé s partnerským obsahem: některé stránky na zavedených mediálních doménách mohou být v evropských výsledcích viditelnější než ve Spojených státech, Spojeném království a dalších zemích mimo EHP. 4

Neznamená to, že každý sponzorovaný nebo externí článek automaticky získá vyšší pozici. Google pouze přestane u uživatelů v EHP uplatňovat tento konkrétní manuální propad. Viditelnost mohou dál ovlivňovat jiné hodnoticí a protispamové systémy.

Pro vydavatele vzniká nový problém s regionálním sledováním a dodržováním pravidel. Výkon ve vyhledávání už nemusí být mezi jednotlivými zeměmi přímo srovnatelný, protože manuální zásah může zůstat relevantní na jednom trhu a na jiném se ignorovat.

Pro uživatele jde o kompromis mezi menším rizikem, že legitimní obsah vydavatelů bude potlačen nesprávně, a obavou, že evropské výsledky budou méně chráněné před praktikami, které Google považuje za spam.

Závěr

Google od 30. srpna zavádí regionální pozastavení účinku manuálních propadů za zneužití reputace webu. Změna se vztahuje na 27 zemí EU, Island, Lichtenštejnsko a Norsko. Mimo EHP se pravidla nemění. 14

Rozhodnutí je reakcí na vyšetřování Evropské komise podle DMA a na riziko vysoké pokuty, nikoli na globální zrušení politiky nebo potvrzení, že takzvané parazitní SEO je přijatelné. Zda tento krok Komisi uspokojí, zatím není jasné. Jisté je především to, že Google bude mít od konce srpna odlišná pravidla pro vymáhání stejné politiky v Evropě a ve zbytku světa.