Jeden robot, dvě tváře. Google nutí vydavatele platit za viditelnost AI daní z návštěvnosti

Reakce CMA: první pravidlo svého druhu na světě

V říjnu 2025 CMA označila Google za společnost se strategickým tržním postavením (SMS) v oblasti vyhledávání a reklamy, a to na základě jeho zhruba 90% podílu na britském trhu . Dne 3. června 2026 pak CMA uložila Googlu Publisher Conduct Requirement (CR) – první závaznou povinnost podle britského zákona o digitálních trzích, hospodářské soutěži a spotřebitelích z roku 2024 .

Klíčové prvky CR:

• Opt-out z AI pro vydavatele. Poprvé v historii mohou vydavatelé zabránit tomu, aby jejich obsah poháněl AI funkce v Google Search (AI Overviews, AI Mode), aniž by přišli o viditelnost ve výsledcích .
• Opt-out z dolaďování modelů. Na základě zpětné vazby z konzultací musí Google také umožnit vydavatelům odhlásit se z použití jejich obsahu pro dolaďování (fine-tuning) AI modelů .
• Povinné uvádění zdroje. Google musí v AI generovaných výsledcích vyhledávání jasně odkazovat zpět na obsah vydavatelů .
• Transparentnost a compliance. Google musí po první rok zveřejňovat každých šest měsíců zprávy o plnění pravidel. Musí také aktivně informovat vydavatele, když kontroly rozšíří na nové AI služby .
• Termín implementace. Google má devět měsíců (do března 2027) na provedení všech změn, ačkoli CMA očekává klíčové kontroly dříve .

CMA výslovně zvažovala, ale zamítla oddělení crawlerů – tedy nařízení, aby Google používal jiné roboty pro indexaci vyhledávání a pro AI – jako neúměrné. Dospěla k závěru, že náklady pro Google by byly podstatně vyšší a že vylepšené kontroly jsou stejně účinným a přiměřenějším řešením .

Postoj Cloudflare: jediným skutečným řešením je oddělení crawlerů

Cloudflare, který zpracovává provoz asi pro pětinu webu, předložil CMA podrobnou odpověď, v níž tvrdí, že CR je sice krok vpřed, ale neřeší strukturální problém . Jeho hlavní argumenty:

• CR deleguje kontrolu zpět na Google. Vydavatelé zůstávají závislí na proprietárních systémech Googlu a nemohou používat nástroje třetích stran (např. vlastní Crawl Control od Cloudflare), aniž by riskovali poškození svého hodnocení ve vyhledávání .
• Oddělení crawlerů je jediným technickým řešením. Google by měl být povinen používat samostatného robota pro trénink a provoz AI, aby vydavatelé mohli jeden blokovat, aniž by poškodili ten druhý .
• Podrobné kontroly nestačí. Návrh CMA rozlišuje mezi „tréninkem/provozem AI“ a „generativními AI funkcemi ve vyhledávání“ způsobem, který je technicky matoucí a většina vydavatelů mu nebude rozumět .
• Velikost problému. Googlebot představuje zhruba 50 % veškerého procházení webu a AI vyhledávání Googlu stahuje 3,2krát více obsahu než OpenAI .

Generální ředitel Cloudflare Matthew Prince osobně cestoval v říjnu 2025 do Londýna, aby u CMA lobboval za tento přístup, a od té doby veřejně prosazuje „oddělení“ vyhledávacích a AI crawlerů . Cloudflare také oznámil, že od 15. září 2026 bude blokovat smíšené crawleery na stránkách s reklamou pro relevantní zákazníky .

Aktuální stav

• CMA uložila CR 3. června 2026, čímž vydavatelům poprvé poskytla nástroj pro opt-out z AI . Hmotněprávní kontrolní povinnosti nabývají účinnosti 3. prosince 2026 a požadavek zůstává v platnosti do 10. října 2030 .
• Cloudflare nadále argumentuje, že CR je nedostatečné a že pouze povinné oddělení crawlerů obnoví skutečnou autonomii vydavatelů .
• Google prohlásil, že testuje nové kontroly, které vydavatelům umožní spravovat využití AI, a varoval, že „rozbití Vyhledávání“ vynuceným oddělením crawlerů by mohlo poškodit uživatelský zážitek . Google ve své vlastní odpovědi na konzultaci CMA argumentuje, že CR představuje správnou rovnováhu .
• CMA nechala dveře otevřené pro další kroky a prohlásila, že aktivně monitoruje, jak Google tyto změny implementuje, a v případě potřeby může přijmout další opatření .

Bitva o Googlebot není jen britskou záležitostí. Rozhodnutí CMA je bedlivě sledováno regulátory v EU, USA a dalších jurisdikcích a jeho výsledek by mohl nastavit celosvětový precedens pro to, jak se budou střetávat dominance ve vyhledávání a trénink umělé inteligence.