Eurocommerce žádá EU o výjimku z označování reklam vytvořených umělou inteligencí

Několik týdnů před tím, než začne platit klíčová povinnost v rámci evropského AI Aktu, se ozvali největší obchodníci v Evropě. Sdružení Eurocommerce, jehož členy jsou Amazon, H&M, Inditex (majitel Zary) a Ikea, oficiálně požádalo EU o výjimku z pravidel pro označování reklam vytvořených umělou inteligencí .

O co vlastně jde?

Dopis adresovaný šéfce EU pro technologie Henně Virkkunenové byl odeslán ve čtvrtek 18. června 2026 a v pátek 19. června o něm informovala agentura Reuters . Sdružení v něm žádá o úplné osvobození reklam od takzvaných "deepfake" označovacích povinností vyplývajících z článku 50 evropského AI Aktu . Termín pro splnění těchto povinností je 2. srpna 2026 .

Argumenty obchodníků

Generální ředitelka Eurocommerce Christel Delberghe argumentuje, že reklamy vytvořené pomocí UI, které "nejsou určeny k uvedení uživatele v omyl", by neměly spadat pod definici "deep fake" . Jako příklady, které by měly být z označování vyjmuty, uvádí "vygenerování obrázku obývacího pokoje pro předvedení pohovky nebo vylepšení vizuální prezentace produktu" . Asociace tvrdí, že komerční reklama zaměřená na propagaci produktů by se neměla posuzovat stejně přísně jako klamavé deepfaky .

Co říká zákon a plány Komise?

• Článek 50 AI Aktu: Nařizuje, že veškerý obrazový, video nebo audio obsah vytvořený či upravený umělou inteligencí, který představuje deepfake, musí být jasně označen . Výstupy musí nést jak lidsky čitelný štítek, tak strojově čitelný kód .
• Draft pokynů Komise: Ten, zveřejněný 8. května 2026, zaujímá široký výklad a potvrzuje, že povinnost označovat deepfaky platí bez ohledu na to, zda zadavatel reklamy měl v úmyslu klamat či nikoliv . Absence podvodného úmyslu podle těchto pokynů nezbavuje povinnosti označení .
• Úzké výjimky: Článek 50(4) sice poskytuje výjimky pro zjevně umělecký, kreativní, satirický nebo fiktivní obsah, i v těchto případech je však vyžadováno zveřejnění, které nesmí bránit zobrazení nebo užívání díla .

Hlavní body napětí

• Úmysl vs. efekt: Postoj Komise (povinnost bez ohledu na úmysl) je v přímém rozporu s tím, co požaduje Eurocommerce .
• Široká definice deepfaku: Pokyny Komise definici rozšiřují – za deepfake lze považovat i obsah zobrazující realistické, ale smyšlené lidi, předměty či scény, i když neexistuje žádný identifikovatelný držitel práv .
• Zátěž pro maloobchodníky: Povinnost označování dopadá na "nasaditele" (tedy zadavatele reklamy, nikoli jen na poskytovatele UI nástrojů). Za porušení hrozí pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového obratu .
• Riziko mezery v regulaci: Zastánci transparentnosti a ochrany spotřebitele mohou argumentovat, že výjimka pro reklamy by vytvořila díru v zákoně. I reklamní snímky produktů vytvořené UI mohou být zavádějící, i když nejsou "deepfakem" v klasickém slova smyslu.

Celá situace tak vykresluje ostrý střet mezi zájmy průmyslu a snahou regulátora o maximální transparentnost pro spotřebitele v digitálním věku. Konečné slovo bude mít Evropská komise.