YouTube nabízí miliony. Netflix rozpoutal boj o největší tvůrce

Netflix zatlačil YouTube do nezvyklé obranné pozice. Streamovací služba uzavírá smlouvy s populárními youtubery a přebírá jejich pořady na Netflix — často bez požadavku, aby tvůrci opustili YouTube. YouTube nyní podle dostupných zpráv jedná o multimilionových platbách a dalších podmínkách, které by malé skupině největších kanálů zajistily časově omezenou exkluzivitu.

Jde o významný posun v poměru sil. YouTube postavil svůj ekosystém na reklamě, široké distribuci a podílu z příjmů. Netflix naopak využívá předplatné k nákupu přístupu k již vybudovanému publiku. Nehraje se tedy jen o to, kde budou lidé videa sledovat, ale také o to, kdo získá první nebo výhradní přístup k tvorbě digitálních osobností.

YouTube zvažuje multimilionovou protiakci

Podle zdrojů obeznámených s jednáním YouTube zvažuje platby v řádu milionů dolarů výměnou za to, že tvůrci ponechají svá videa po stanovenou dobu výhradně na YouTube. Ve hře má být několik modelů: platforma může přímo financovat některé pořady nebo tvůrcům přenechat část velkých reklamních spoluprací. V citovaných zprávách zatím nebyla žádná smlouva dokončena, jednání s několika partnery však měla být pokročilá.

Pro YouTube by to znamenalo odklon od obvyklého modelu. Tvůrci zpravidla vydělávají prostřednictvím reklamy, sponzoringu a navazujících obchodních aktivit, nikoli díky vysokým garancím přímo od platformy. Exkluzivita se tak nově stává produktem, za který je YouTube ochoten platit.

Ještě v červenci přitom zprávy popisovaly YouTube jako platformu, která teprve zvažuje další postup a veřejně působí, že ji nábor tvůrců ze strany Netflixu příliš neznepokojuje. V srpnu se podle dostupných informací strategie posunula k přímým finančním pobídkám.

Netflix postupuje ve dvou režimech

Netflix nepoužívá jedinou šablonu. U prvních dohod se soustředil především na licence k již existujícím pořadům a tvůrcům umožnil pokračovat v publikování na YouTube. Získal tak známý obsah i jména, aniž by tvůrce okamžitě připravil o platformu, na níž vybudovali své publikum.

Mezi tvůrce a značky spojované s rozšiřujícím se portfoliem Netflixu patří:

• Ms. Rachel a Mark Rober – jejich dohody nevyžadovaly stažení pořadů z YouTube.
• The Sidemen, Mythical Rhetta McLaughlina a Linka Neala, Nick DiGiovanni a Alan Chikin Chow – jejich projekty se podle zpráv zařadily mezi další obsah, který Netflix získal.
• Stokes Twins – Netflix získal archiv jejich starších videí, která zůstávají dostupná i na YouTube. Bratři zároveň připravují pro Netflix dlouhometrážní seriál plánovaný na rok 2027, jehož podrobnosti zatím nebyly zveřejněny.

Některé dohody počítají se souběžnou distribucí. Mythical má podle dostupných informací od 7. září zveřejňovat několik epizod pořadů Good Mythical Morning, Mythical Kitchen a Last Meals týdně současně na YouTube i Netflixu.

Pro Netflix je tento nevýhradní model praktický. Platforma může otestovat obsah s již existující poptávkou a nemusí tvůrci okamžitě „zhasnout“ kanál na YouTube. Tvůrci zase získají další zdroj příjmů, aniž by přišli o hlavní kanál, který jim přivádí nové diváky.

Kde Netflix usiluje o exkluzivitu

Netflix ale nezůstává jen u licencování katalogu. Dohoda s Jordanem a Salish Matterovými byla popsána jako výhradní víceletá vývojová spolupráce, která zahrnuje hrané, nehran é i animované projekty určené pro Netflix. Jde tedy spíše o smlouvu s talentem ve stylu tradičního studia než o prostý nákup již hotových videí.

Ještě výraznějším příkladem je videopodcast On Purpose Jaye Shettyho. Jeho videopodoba se od 13. července přesunula výhradně na Spotify a Netflix a nové epizody už nejsou dostupné na YouTube. Hodnota spolupráce byla v médiích odhadována až na přibližně 100 milionů dolarů, společnosti však úplné finanční podmínky veřejně nezveřejnily.

Rozdíl mezi oběma typy smluv je zásadní. Tvůrce může Netflixu licencovat starší knihovnu a ponechat si distribuci na YouTube, nebo přijmout dohodu, kvůli níž jeho nová tvorba na YouTube nebude. Každá varianta jinak ovlivňuje dosah, ekonomiku platformy i kontrolu nad značkou.

První výsledky naznačují, že strategie může fungovat

Nejlepší dosavadní výsledky se podle dostupných zpráv týkají dětského a rodinného obsahu. Ms. Rachel byla označena za nejúspěšnější tvůrkyni na Netflixu a v první polovině roku 2026 měla nasbírat 69 milionů zhlédnutí. Mezi další výrazné tituly patřily CrunchLabs Marka Robera, projekty Jordana a Salish Matterových a pořady Dannyho Go!.

Údaj je ale třeba číst s rezervou: jde o metrik u uváděnou v mediálních zprávách, nikoli o nezávisle auditované srovnání. Přesto dobře vysvětluje, proč Netflix za známé tvůrce platí. Zavedené osobnosti přinášejí předplatitelské službě okamžitou známost, osvědčené formáty a opakovanou sledovanost — zejména v kategoriích, které rodiny vyhledávají pravidelně.

Netflix se navíc nesoustředí pouze na jednotlivé youtubery. Do své nabídky přidává také krátká videa a tvorbu digitálních značek a vydavatelů, aby soupeřil o čas, který dnes lidé tráví na YouTube.

Co může eskalující souboj změnit

YouTube bude za svou nabídku platit více

Multim ilionové nabídky mohou YouTube pomoci udržet největší kanály a jeho pozici výchozího místa pro jejich tvorbu. Zároveň by však do dosud relativně škálovatelného modelu podílu z reklamy přidaly nákladné individuální garance. Pokud se strategie rozšíří, nejvyšší částky pravděpodobně získají největší tvůrci, zatímco menší kanály srovnatelné podmínky mít nemusí.

Netflix kupuje pozornost i důvěru

Netflix nezískává jen katalog videí. Kupuje také známé osobnosti, zavedené formáty a publikum, které už ví, proč jejich tvorbu sledovat. Nevýhradní licence omezují riziko spojené s odchodem z YouTube, zatímco exkluzivní vývojové smlouvy mohou Netflixu zajistit projekty, které konkurence nenabízí.

Cena je však vyšší. Licencovaný obsah lze do nabídky přidat poměrně rychle, u exkluzivní spolupráce musí Netflix obhájit větší investici a dlouhodobě udržet zájem o daného tvůrce.

Tvůrci získají větší vyjednávací sílu

Konkurence mezi platformami zlepšuje pozici nejúspěšnějších tvůrců. Mohou kombinovat příjmy z reklamy na YouTube, sponzoring, licenční poplatky, vývojové odměny a případné příplatky za exkluzivitu.

Exkluzivita má ale i svou cenu. Může snížit objevitelnost obsahu a omezit přístup k bezplatnému publiku, které původní značku pomohlo vybudovat. Tvůrce navíc může získat více peněz, ale méně volnosti při rozhodování, kde a jak bude jeho práce dostupná.

Diváci mohou narazit na roztříštěnější nabídku

Nevýhradní dohody jsou pro diváky většinou přínosem: stejný pořad najdou na YouTube i Netflixu. Pokud se ale rozšíří model výhradních oken, budou muset lidé za jednotlivými osobnostmi přecházet mezi více službami. Část tvorby, která byla dosud dostupná zdarma, se může přesunout za placené předplatné.

Kdo získá hodnotu vytvořenou publikem?

V pozadí celého souboje je otázka, kam má směřovat ekonomická hodnota publika tvůrců. YouTube nabízí otevřenou distribuci a zpeněžuje pozornost reklamou. Netflix nabízí distribuci založenou na předplatném a platí za přístup k ověřeným talentům.

Bezprostředním vítězem jsou pravděpodobně největší tvůrci, kteří mají reálné alternativy. Dlouhodobý výsledek ale závisí na tom, zda se exkluzivita stane standardem, nebo vznikne smíšený trh: starší katalogy zůstanou dostupné na více místech, nové epizody se budou vydávat současně a originální projekty zamíří výhradně na jednu platformu.