Jak AI McDonald’s navrhuje ceny v jednotlivých restauracích

McDonald’s využívá nástroje strojového učení, které doporučují ceny jídel pro jednotlivé restaurace. Systém pracuje s údaji o transakcích a odhaduje, kolik jsou zákazníci v dané lokalitě ochotni zaplatit. Doporučení se proto mohou mezi pobočkami lišit. Dostupné zprávy ale nedokládají, že AI způsobila každý cenový rozdíl — ani že by zákazníci dostávali individuální ceny podle toho, kdo právě nakupuje. 13

Jak doporučení vznikají

Podle agentury Reuters cenový nástroj McDonald’s průběžně analyzuje data z milionů každodenních transakcí v téměř 14 000 restauracích. Pro jednotlivé provozovny pak navrhuje to, co firma označuje jako „optimální cenu“ položek z nabídky. Jedním z důležitých faktorů je odhad místní ochoty zákazníků platit. 1

Zprávy o systému zmiňují také ceny okolních konkurentů jako jeden ze vstupů. 67 Není však přesně popsáno, jakou váhu algoritmus jednotlivým faktorům přikládá ani jak se do konkrétního doporučení promítají širší cenové cíle firmy. Reuters uvádí, že McDonald’s chce mimo jiné zvýšit zisk centrály; to ale samo o sobě nedokazuje, že jde o přímý vstup algoritmu. 1

Jde o doporučení pro restaurace a jejich okolí, nikoli o doložený systém, který by každému zákazníkovi určoval jinou cenu podle jeho osobní identity. 13

Ceny se mohou lišit i kousek od sebe

Reuters uvádí, že cena Big Macu se může lišit i mezi restauracemi vzdálenými jen pár kilometrů, a to včetně poboček stejného franšízanta. 3 Ukazuje to, že ceny v blízkých provozovnách nemusí být stejné. Samotný rozdíl ale neprokazuje, že ho v konkrétním případě způsobilo doporučení AI. Bez dalších údajů nelze zaměňovat vliv nástroje s rozhodnutím místního provozovatele. 13

Proč se centrála a franšízanti mohou rozcházet

McDonald’s uvádí, že franšízanti mají možnost určovat si ceny sami. Někteří majitelé restaurací však Reuters řekli, že cítili tlak doporučení cenového nástroje následovat. 17

Napětí vzniká mezi systémem, který má pomáhat s cenotvorbou v rámci celé sítě, a úsudkem majitele o tom, co přijmou zákazníci v jeho okolí. Cena, která se z širšího pohledu může jevit jako výhodná pro zisk, může provozovateli připadat příliš vysoká — například pokud se obává, že odradí zákazníky. Reuters popsal spor o doporučení i míru volnosti franšízantů, dostupné informace však neříkají, jak často majitelé návrhy odmítají ani zda za to nesou nějaké následky. 17

Riziko pro pověst i otázky kolem hospodářské soutěže

Doporučovat ceny podle odhadu místní ochoty platit může zákazníky znepokojit, zvlášť pokud uvidí rozdílné ceny v nedalekých restauracích. Pro značku, jejíž ceny lze snadno porovnávat mezi pobočkami, to představuje reputační riziko. Reuters zmiňuje také možnost zájmu antimonopolních úřadů. Jde však o riziko či možnost přezkumu, nikoli o zjištění, že McDonald’s porušil pravidla hospodářské soutěže. 1

Z dostupných zpráv tedy vyplývá, že McDonald’s používá AI k doporučování cen pro jednotlivé restaurace, firma deklaruje cenovou volnost franšízantů a někteří majitelé tvrdí, že cítí tlak doporučení využívat. Rozdíly mezi blízkými pobočkami jsou doložené, ale samotné důkazy neurčují, nakolik je způsobil právě tento nástroj ani jaká je skutečná míra volnosti provozovatelů. 137