Louis Vuitton vyhrál spor s Molly Tea. Čínští zákazníci se přesto postavili proti němu

Louis Vuitton v Číně uspěl u soudu, ale ne v souboji o veřejné mínění. Soud v Su-čou rozhodl, že čajový řetězec Molly Tea porušil práva francouzského domu k registrovaným čtyřokvětním grafickým ochranným známkám. Firma má zaplatit 10,3 milionu jüanů, tedy zhruba 1,5 milionu dolarů. Online se však právní spor rychle proměnil v citlivou debatu o čínských kulturních motivech, síle globálních korporací a národní sounáležitosti. 12

Rozhodnutí je zatím jen v prvním stupni

Sučouský mezistupňový lidový soud shledal, že Molly Tea ze Šen-čenu a související provozovna zasáhly do práv Louis Vuitton k sedmi registrovaným ochranným známkám s květinovým motivem o čtyřech okvětních lístcích. Náhrada zahrnuje 10 milionů jüanů za hospodářskou újmu a 300 000 jüanů na přiměřené náklady sporu. 710

Molly Tea oznámila, že se odvolá. Nejde tedy o konečné rozhodnutí. Právní komentáře zároveň upozorňovaly, že rozsudek nebyl zveřejněn v oficiální sbírce a veřejně byl k dispozici jen omezený materiál. 69

Proč se právní případ stal vlasteneckou kauzou

Veřejná debata se brzy vzdálila otázce, zda jsou obě loga podle známkového práva příliš podobná. Čínská státní média i internetoví komentátoři se ptali, zda může evropská luxusní značka výlučně spojovat se sebou čtyřokvětní květinu, zvlášť pokud připomíná dekorativní vzory známé ze staré Číny. 1

Zastánci Molly Tea spojovali její znak s motivem baoxianghua – „vzácné květiny“, který bývá dáván do souvislosti s érou dynastie Tchang. Spor také vykreslovali jako střet globálního luxusního domu a menšího domácího řetězce s nápoji, jenž Louis Vuitton přímo nekonkuruje v hlavním byznysu s módou a doplňky. Takové vyprávění dodalo případu silný emocionální náboj: hájit Molly Tea mohlo znamenat hájit domácí podnik i vlastní kulturní tradici. 34

Pozornost byla mimořádná. Hashtag spojený s případem nasbíral podle BBC přes 400 milionů zhlédnutí a desítky tisíc komentářů. 2

Dopad přišel v nevhodnou chvíli pro celý luxusní trh

Kontroverze propukla v době, kdy čínský trh s luxusním zbožím už oslaboval. Prodeje 25 největších luxusních značek v zemi v červenci meziročně klesly o více než 10 %, vyplývá z údajů tří výzkumných firem oslovených agenturou Bloomberg. K útlumu přispěla slabší poptávka i čínská kampaň zaměřená na zdanění majetku drženého v zahraničí. 18

Podle Bloombergu byl Louis Vuitton v červenci a srpnu nejvíce zasaženou velkou luxusní značkou. Lidé obeznámení se situací připsali část slabosti hněvu na sociálních sítích po sporu s Molly Tea. 1720

Výzkumná společnost JL Warren Capital odhadla propad prodejů Louis Vuitton v Číně v červenci přibližně na 30 % a v srpnu na dalších 20 až 25 %. Jde však o odhady třetí strany, nikoli o oficiálně zveřejněné výsledky Louis Vuitton. Nelze je proto vykládat jako přesné vyčíslení škody způsobené samotným soudním sporem. 2122

Opatrný závěr z dostupných informací zní, že kauza zřejmě prohloubila celotržní propad, nikoli že by jej vyvolala. Zprávy neumožňují spolehlivě určit, jak velká část poklesu prodejů Louis Vuitton připadá právě na spor o ochrannou známku. 1718

Mlčení značky a riziko prázdného prostoru

V době vrcholící kontroverze zůstávaly účty Louis Vuitton na platformách Douyin, Weibo a Xiaohongshu podle médií z velké části bez reakce. 22 Zdrženlivost může zabránit dalšímu šíření online konfliktu. Zároveň ale ponechává prostor pro to, aby veřejnou interpretaci případu určila druhá strana.

Dostupné zdroje nepopisují interní důvody tohoto postupu. Nepotvrzují ani tvrzení o zrušené či neoznámené akci v Šanghaji. Stejně tak není na základě předložených podkladů doložena změna barvy loga Molly Tea, konkrétní reakce šéfa Louis Vuitton Pietra Beccariho či zástupce generálního ředitele Damiena Bertranda ani případná změna plánovaného nástupnictví ve vedení.

Hlavní lekce: právní nárok nestačí

Případ ukazuje zásadní dilema zahraničních značek v Číně. Ochranná známka může být právně vymahatelná, ale způsob jejího prosazení může poškodit reputaci. Spotřebitelé neřešili jen to, zda Louis Vuitton vlastní registrovaná práva. Debatovali také o tom, zda značka nepůsobí, že si přivlastňuje motiv, který mnozí vnímají jako čínský, a zda žaloba proti místnímu čajovému řetězci byla přiměřená. 13

Pro globální značky z toho plynou dva odlišné testy:

• Právní obhajitelnost: opírá se žaloba o platně registrovaná práva a příslušné zákony?
• Kulturní legitimita: bude krok veřejností vnímán jako férový v kontextu místního dědictví, národního cítění a postavení domácí firmy?

Louis Vuitton první test v prvním stupni zvládl. Druhý však podle reakce veřejnosti nevyhrál. V křehkém spotřebitelském prostředí se i soudní vítězství může změnit v reputační zátěž, pokud se internetové publikum semkne kolem domácí značky v roli outsidera. 417