PwC čelí obvinění z publikování AI halucinací. GPTZero našel smyšlený produkt i falešné citace

Co GPTZero v materiálech PwC našel

Tým GPTZero použil nástroje Hallucination Check a AI Detector. Ve všech čtyřech dokumentech identifikoval kombinaci falešných poznámek pod čarou, nepřesně přiřazených tvrzení, smyšlených zdrojů a statistik, které nebylo možné dohledat v původních materiálech .

„Transforming Governance: Citizen Pulse“ (2025)

Nejvýraznější případ představuje zpráva o správě věcí veřejných. GPTZero vyhodnotil dokument jako celek s 84% pravděpodobností kompletního vytvoření pomocí AI, zatímco hlavní text získal skóre 100 % AI .

Zpráva propagovala metodiku PwC s názvem „Citizen Pulse“ a tvrdila, že ji využívají vlády Dánska, Saúdské Arábie, Spojených států a Austrálie. GPTZero však nenašel dostatek veřejně dostupných důkazů, že „Citizen Pulse“ vůbec existuje jako formální produkt PwC. Podle vyšetřovatelů tak materiál zřejmě nevytvořil jen neexistující produkt, ale také obchodní spolupráci se čtyřmi státy .

Další tři zprávy

• „Shaping the GCC Mobility Landscape“ (2026): GPTZero ji označil jako z 82 % smíšený materiál a upozornil na halucinované citace a neověřitelná tvrzení .
• „Building a Cyber-Resilient eMobility Ecosystem“ (2025): Dokument získal skóre 60 % AI nebo smíšeného obsahu a obsahoval falešné poznámky pod čarou i vymyšlené zdroje .
• „Agentic AI – The New Frontier in GenAI“ (2024): U této zprávy GPTZero naměřil 50 % AI nebo smíšeného obsahu a našel halucinované odkazy .

Obzvlášť výmluvný byl jeden detail: v adrese citovaného zdroje se objevilo „utm_source=chatgpt.com“. Jde o sledovací parametr, který se může přenést přímo z výstupu ChatGPT. Jeho přítomnost naznačuje, že citace byla zkopírována bez následné lidské kontroly .

Vyšetřovatelé rovněž upozornili na údajný „příklad z reálného světa“ týkající se využití agentické AI bankou J.P. Morgan. Jako zdroj měl sloužit blog dospívajícího autora s 280 sledujícími na platformě Medium .

PwC je poslední z Velké čtyřky

PwC se tím zařadilo po bok všech ostatních firem takzvané Velké čtyřky — tedy Deloitte, Ernst & Young (EY), KPMG a PwC. GPTZero v minulosti upozornil na podobné problémy u jejich zpráv:

• Deloitte: GPTZero odhalil halucinované citace ve zprávách australské pobočky .
• EY: V poradenské zprávě z prosince 2025 o kyberbezpečnosti věrnostních programů mělo být podle GPTZero halucinováno 60 % odkazů. Některé vedly na neexistující články Forbes a WIRED .
• KPMG: Ve zprávě „Redefining excellence in the age of agentic AI“ se podle GPTZero shodovalo s původními zdroji pouze pět ze 45 citací. Organizace jako UBS, britská National Health Service a Swiss Federal Railways navíc popřely případové studie, které jim zpráva připisovala. KPMG dokument 13. června 2026 stáhlo .

PwC je tak čtvrtou a poslední firmou Velké čtyřky, kterou GPTZero v rámci série svých šetření spojil s publikováním podobně problematických AI materiálů .

PwC zatím zprávy nestáhlo

V době zveřejnění vyšetřování PwC Middle East konkrétní zjištění veřejně nepotvrdilo. Zprávy zůstávaly dostupné online a širší síť PwC je bezprostředně nestáhla ani neopravila .

To je důležitý rozdíl oproti případu KPMG, které po zpochybnění případových studií svůj report stáhlo. Z dostupných informací zároveň nevyplývá, že by PwC zveřejnilo podrobnou odpověď na jednotlivé nalezené citace nebo vysvětlilo, jakým způsobem byly materiály kontrolovány.

Ironie načasování: šéf PwC varoval před „přilepením“ AI na špatné procesy

Ve stejný den, kdy GPTZero zveřejnil své závěry, poskytl generální ředitel PwC US Paul Griggs rozhovor serveru Business Insider. V něm popsal dvě zásadní nedorozumění, která podle něj firmy kolem AI stále mají .

Prvním je představa, že AI představuje hlavně technologickou transformaci. Podle Griggse firmy, které nasazení AI omezí na oddělení CIO nebo CTO, budou dál „zakopávat o vlastní nohy“. AI by podle něj měla být součástí rozsáhlé transformace celého podniku, do níž se zapojí „všichni lidé a všechny procesy“ .

Druhé varování se týká nefunkčních firemních postupů. Griggs uvedl: „Pokud ji [AI] navrstvíte na chaotické procesy, jediné, co pro vás AI udělá, je, že vám ukáže, jak špatný váš chaotický proces skutečně je“ .

Načasování těchto slov působilo značně ironicky. Americký šéf PwC varoval podniky před používáním AI jako náplasti na rozbité procesy — tedy před postupem, který kritici nyní připisují právě jedné z regionálních poboček firmy při tvorbě odborných reportů .

Griggs už v březnu 2026 uvedl pro Financial Times, že partneři PwC, kteří se AI nepřizpůsobí, ve firmě „nebudou ještě dlouho“ . Firma tak současně tlačí na rychlé přijetí AI a čelí otázkám, zda při jejím používání v interní publikační práci nezanedbala základní lidskou kontrolu.

Problém není jen v jedné chybné citaci

Zprávy typu „thought leadership“ mají poradenským firmám pomáhat budovat odbornou autoritu a získávat nové zakázky . Pokud ale takový materiál obsahuje neexistující zdroje, vymyšlené zákazníky nebo statistiky, které neodpovídají originálu, problém přesahuje běžný redakční překlep.

GPTZero pro tento způsob práce používá označení „Vibe Citing“ — volné přiřazování odkazů k tématu bez ověření, zda skutečně podporují dané tvrzení . Financial Times po ověření některých zjištění uvedl, že chyby nebyly nenápadné .

Případ PwC proto otevírá širší otázku kontroly kvality v poradenském průmyslu: kdo ověřuje materiály vytvořené s pomocí AI, než se dostanou ke klientům nebo na web pod značkou firmy? Samotné použití generativní AI přitom nemusí být problémem. Kritickým bodem je okamžik, kdy návrh bez ověření začne vystupovat jako odborná analýza — a kdy přesvědčivý styl nahradí skutečné důkazy.