كيف تستعد «جون لويس» لوكلاء التسوق بالذكاء الاصطناعي؟

لم تعد معركة جذب المتسوق تبدأ فقط في محرك البحث أو داخل موقع المتجر. فمع تزايد استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي للإجابة عن أسئلة مثل «ما أفضل هدية؟» أو «أي جهاز يناسبني؟»، تريد «جون لويس» أن تضمن وجود مواد حديثة ومفيدة عن علامتها ومنتجاتها في الفيديو ومنصات التواصل.

وتقول الشركة إن حصة عمليات البحث المنسوبة إلى وكلاء الذكاء الاصطناعي ارتفعت من 0.3% إلى 2.5% خلال عام واحد. لذلك تتجه إلى إنتاج محتوى مستمر طوال العام، بدلاً من الاعتماد أساساً على الحملات الموسمية الكبيرة. 18

استوديو داخل المتجر لإنتاج محتوى يومي

محور الخطة هو «ذا بوكس ستوديو» (The Box Studio)، وهو مساحة لإنتاج الفيديو والمحتوى الاجتماعي داخل متجر «جون لويس» في شارع أكسفورد بلندن. وتقول الشركة إن الاستوديو يستهدف صناعة المحتوى الذي يؤثر بصورة متزايدة في قرارات الشراء، ويحوّل أسلوب السرد الذي اشتهرت به في حملات نهاية العام إلى نشاط متواصل على مدار السنة. 2

ويمثل ذلك تغييراً في الأولويات: بدلاً من الاكتفاء بلحظات إعلانية محددة، تبني الشركة مساحة تتيح لصنّاع المحتوى التسجيل يومياً، بحسب ما أوردته رويترز. 18

الفكرة هي أن تكون العلامة ومنتجاتها أوضح حضوراً في الأماكن التي يبحث فيها الناس عن أفكار ومقارنات قبل الشراء: منصات الفيديو، وشبكات التواصل، ونتائج البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي. لكن زيادة المحتوى لا تعني تلقائياً أن روبوت دردشة بعينه سيقترح «جون لويس» على المستخدم؛ فكل منصة تستخدم آلياتها الخاصة لاختيار ما تعرضه.

«غيفت ليست» أول إنتاج للاستوديو

أولى إنتاجات الاستوديو هي سلسلة «غيفت ليست» (Gift List)، وهي برنامج فيديو اجتماعي تقدمه أنجيلا سكانلون، ويحلّ المذيع لويس ثيرو ضيفاً في الحلقة الأولى. وتقول «جون لويس» إن السلسلة تتناول الحكايات المرتبطة بتقديم الهدايا وتلقيها، مع إعداد المحتوى للنشر عبر القنوات الاجتماعية. 2

يوفر هذا النوع من البرامج مادة قابلة للتكرار: حلقات، ومقاطع قصيرة، ومحادثات يمكن تداولها، بدلاً من إعلان منفرد ينتهي دوره سريعاً. وهذا مهم في سياق التسوق بالذكاء الاصطناعي، لأن رحلة البحث قد تبدأ بسؤال عام أو بحث عن إلهام أو مقطع على منصة اجتماعية، قبل أن يصل المتسوق إلى موقع بائع التجزئة.

لا أرقام معلنة للاستثمار ولا أفضلية مثبتة في الترتيب

لم تكشف «جون لويس» عن حجم الإنفاق على الاستوديو أو برنامج المحتوى. كما أن المعلومات المتاحة لا تثبت أن المبادرة ستؤدي إلى ظهور الشركة في مرتبة أفضل ضمن إجابات منتج محدد للذكاء الاصطناعي.

والفارق هنا جوهري بالنسبة إلى تجار التجزئة: نشر محتوى مناسب ومفيد قد يرفع فرص الفهم والاكتشاف الرقمي، لكنه لا يمنح ضماناً للظهور في توصيات منصات الذكاء الاصطناعي، التي تحدد ما تعرضه عبر أنظمتها الخاصة.

الرهان الرقمي في سوق أكثر صعوبة

تأتي هذه الخطوة بينما تستعد الشركة لظروف تجارية صعبة. فقد حذر رئيس «جون لويس بارتنرشب»، جيسون تاري، الموظفين من مرحلة تتسم بـ«مبيعات أقل وتكاليف أعلى»، مع تركيز على حماية الهوامش وإدارة المخزون بدلاً من اللجوء إلى خصومات واسعة. 24

في هذا السياق، تزداد قيمة الوصول المبكر إلى المتسوق خلال مرحلة البحث. فعندما يصبح الإنفاق على المشتريات غير الأساسية أكثر حذراً، قد يساعد الظهور في بداية رحلة المقارنة على كسب اهتمام العميل قبل أن يحصر خياراته في منافس آخر.

انتقال في الإدارة خلال إطلاق الخطة

يتزامن تنفيذ المبادرة أيضاً مع انتقال إداري. فقد غادر بيتر رويس منصب المدير التنفيذي لـ«جون لويس» في 6 سبتمبر لمتابعة مشروعات جديدة. وتولى ويل كيرنان، الذي كان عضواً غير تنفيذي في مجلس إدارة «جون لويس بارتنرشب»، المنصب في منتصف سبتمبر ضمن خطة تعاقب وصفتها الشركة بأنها منظمة. 12

الاختبار الفعلي الآن هو ما إذا كان المحتوى المستمر سيحوّل النمو السريع في البحث عبر الذكاء الاصطناعي إلى اهتمام من العملاء ثم إلى مبيعات. لقد تحركت «جون لويس» مبكراً لبناء حضورها في هذه القناة، لكن إثبات أفضلية تجارية قابلة للقياس سيظل التحدي الأصعب في سوق تجزئة يتسم بالحذر.