لماذا أثارت حملة أديداس مع شاليف بيتون دعوات إلى المقاطعة؟

أثارت أديداس جدلاً واسعاً بعدما استعانت بشاليف بيتون، وهو جندي إسرائيلي سابق فقد ساقه اليسرى إثر إصابته عام 2021، في حملة محلية داخل إسرائيل للترويج لخدمة «الحذاء الواحد». وظهر بيتون مع 10 رياضيين آخرين من ذوي الإعاقة في ملصقات داخل متاجر أديداس، لخدمة تتيح لمن يحتاج حذاءً واحداً شراءه بنصف سعر الزوج. 13

لم يكن الاعتراض موجهاً إلى فكرة توفير حذاء منفرد للأشخاص ذوي اختلافات الأطراف أو مبتوري الأطراف بحد ذاتها، بل إلى اختيار جندي إسرائيلي سابق وجهاً بارزاً للحملة في سياق الكارثة الإنسانية والإصابات البالغة في غزة. ودعا ناشطون مؤيدون لفلسطين إلى مقاطعة الشركة، وانضم الممثل الإسباني خافيير بارديم إلى هذه الدعوات. 613

ما هي خدمة «الحذاء الواحد»؟

تقول أديداس إن الخدمة صُممت لتعزيز الإتاحة للأشخاص الذين لا يحتاجون إلى زوج تقليدي من الأحذية. وأُطلقت في 23 دولة أوروبية في يناير/كانون الثاني 2026، بحيث يباع الحذاء المنفرد في متاجر أديداس ومنافذها بنصف سعر الزوج، بعد تطوير البرنامج بالتشاور مع جهات معنية بالإعاقة، بينها ParalympicsGB البريطانية. 17

وفي إسرائيل، كان بيتون واحداً من 11 رياضياً من ذوي الإعاقة ظهروا في مواد الحملة. كما ظهر في فيديو ترويجي وهو يقيس حذاءً في متجر ثم يركض به في الخارج. 322

لماذا عُدّت الحملة مسيئة؟

ربط المنتقدون بين صورة الحملة وبين واقع الإصابات في غزة. وقدّرت منظمة الصحة العالمية في تحديثها الصادر في مايو/أيار 2026 أن نحو 43 ألف شخص في غزة أصيبوا بإصابات تغيّر حياتهم منذ أكتوبر/تشرين الأول 2023، من بينهم أكثر من 22 ألف إصابة جسيمة في الأطراف وأكثر من 5 آلاف حالة بتر. وقد يصل نصيب الأطفال إلى ربع هذه الإصابات. وهذه تقديرات مبنية على مصادر صحية وتأهيلية متعددة، وليست سجلاً آنياً كاملاً. 4145

في هذا السياق، اعتبر منتقدون أن إبراز محارب إسرائيلي سابق في إعلان لخدمة موجهة لمبتوري الأطراف يفتقر إلى الحساسية، خصوصاً مع النقص الكبير في خدمات التأهيل والأطراف الصناعية في غزة. ووصف منسق لحملة مقاطعة، نقلت عنه الجزيرة، الإعلان بأنه «إهانة للفلسطينيين». 22

ماذا قالت أديداس؟

قالت الشركة إنها تدرك أن صورة استُخدمت في «فعالية محلية حديثة» أثارت «مخاوف وردود فعل قوية»، وأضافت أنه لم تكن لديها نية للإساءة وقدمت اعتذارها لكل من تأثر بذلك. 212

وشددت أديداس على أن الملصقات عُرضت في إسرائيل فقط ولم تكن جزءاً من حملة عالمية، وأن خدمة «الحذاء الواحد» ليست برنامجاً موجهاً للجنود أو لإسرائيل، بل مبادرة شمولية للأشخاص ذوي اختلافات الأطراف. 131718

وأضافت أن الخدمة تتوسع في أوروبا وآسيا والشرق الأوسط، بما في ذلك فلسطين ولبنان ومصر والإمارات والسعودية والكويت وقطر. 1723

جدل ضمن سجل أوسع

أتت القضية بعد نزاعات سابقة أحاطت باختيارات أديداس التسويقية ذات الصلة بإسرائيل وفلسطين. ففي عام 2024، أزالت الشركة عارضة الأزياء الفلسطينية الأميركية بيلا حديد من حملة لحذاء ارتبط بأولمبياد ميونيخ 1972، وهو قرار أثار بدوره انتقادات ومطالبات باعتذار. 27

كما واجهت أديداس سابقاً اعتراضات من أندية رياضية فلسطينية وحملات مقاطعة بسبب رعايتها للاتحاد الإسرائيلي لكرة القدم، على خلفية مشاركة أندية مقرها المستوطنات. وانتهت الرعاية في 2018، وقالت الشركة حينها إن القرار تجاري لا سياسي. 3126

الخلاصة أن الجدل لم يكن حول فائدة خدمة شراء حذاء واحد بسعر مخفّض، بل حول القرار الإبداعي المحلي باختيار بيتون لتمثيلها. اعتذار أديداس تناول الأذى الذي تسببت فيه الحملة المحلية، مع تمسك الشركة بأن البرنامج الأوسع مخصص لخدمة الأشخاص ذوي اختلافات الأطراف في بلدان متعددة. 217