غوغل تتفادى بيع «AdX» والمحكمة تفرض تغييرات سلوكية على أعمال الإعلانات

لم تُلزم غوغل ببيع منصة تبادل الإعلانات AdX. ففي مرحلة تحديد العلاج في دعوى الاحتكار التي رفعتها وزارة العدل الأميركية وعدد من الولايات ضد أعمال غوغل في تقنيات الإعلان، اختارت قاضية المحكمة الجزئية الأميركية ليوني برينكيما إجراءات سلوكية تنظّم طريقة عمل الشركة، بدلاً من التفكيك أو البيع القسري الذي طالب به الادعاء. 12

ولا يلغي ذلك حكم المسؤولية الصادر في أبريل/نيسان 2025. فقد خلصت برينكيما إلى أن غوغل اكتسبت وحافظت عمداً على قوة احتكارية في سوقي خوادم إعلانات الناشرين ومنصات تبادل الإعلانات للعرض على الويب المفتوح، وأنها ربطت بصورة غير قانونية بين خادم الناشرين DFP ومنصة AdX. 38

ما الذي قررته المحكمة؟

في أمر صادر في 2 سبتمبر/أيلول ومختوم مؤقتاً، رفضت برينكيما طلب بيع AdX. وبدلاً من ذلك، قبلت معظم الإجراءات السلوكية التي اقترحها الطرفان، مع تعديلات أجرتها المحكمة. 13

كما رفضت المحكمة مقترحات هيكلية أخرى ضمن طلبات الحكومة، بينها إلزام غوغل بإتاحة الشفرة المصدرية لمنطق المزاد النهائي المرتبط بـDFP. 810

عملياً، احتفظت غوغل بالمكوّنين الرئيسيين المدمجين ضمن منتج Google Ad Manager: خادم الإعلانات الخاص بالناشرين DFP، ومنصة AdX التي تُجرى عبرها مزادات الإعلانات الفورية. 619

لماذا لم تُجبر غوغل على بيع AdX؟

النتيجة معلنة، لكن التعليل القضائي الكامل لم يكن متاحاً علناً عند صدور الأمر. فقد بقيت مذكرة الرأي المصاحبة مختومة لإتاحة الوقت للطرفين لطلب حذف المعلومات التجارية السرية، وذكرت رويترز أن النسخة التفصيلية المنقّحة كان متوقعاً نشرها خلال 14 يوماً. 12

لذلك، فالخلاصة الدقيقة هي أن القاضية رفضت البيع القسري واختارت إجراءات سلوكية معدّلة، من دون أن تكشف الوثائق العلنية الأولى بصورة كاملة لماذا رأت أن التفكيك غير ضروري. ولا يصح اعتبار النتيجة وحدها تفسيراً علنياً شاملاً لمنطق المحكمة. 12

إجراءات سلوكية تركّز على قابلية التشغيل البيني

الاتجاه الأساسي للقرار هو دفع أدوات غوغل الإعلانية إلى العمل بصورة أكثر فاعلية مع أدوات المنافسين. وأفادت بلومبرغ بأن الحكم يفرض قابلية تشغيل بيني أكبر، فيما لم يبيّن الأمر العلني القصير جميع الالتزامات بالتفصيل. 2

ومن المقترحات المهمة التي قدمتها غوغل منح خوادم إعلانات الناشرين المنافسة والمؤهلة وصولاً فورياً إلى عروض الأسعار على AdX. والمقصود من ذلك تمكين تقنيات الناشرين غير التابعة لغوغل من المشاركة بصورة أكثر مباشرة في المزادات التي تشمل AdX. 1

ويختلف هذا النهج جذرياً عن فصل الأصول: فهو يسعى إلى تغيير سلوك الشركة في السوق من دون تغيير ملكيتها. وكانت الحكومة قد طالبت بحزمة تجمع بين وقف السلوك الإقصائي، ومنع تفضيل منتجات غوغل ذاتياً، وزيادة الشفافية وقابلية التشغيل البيني، واستعادة المنافسة في سوقي خوادم الناشرين ومنصات التبادل الإعلاني. 3639

ما أهمية AdX وGoogle Ad Manager؟

ليست AdX أكبر مصادر دخل ألفابت، لكنها بنية أساسية مهمة لإعلانات العرض على الويب المفتوح. يستخدمها الناشرون لبيع مرات ظهور الإعلانات عبر مزادات آلية وسريعة، وتدفع هذه المواقع لغوغل رسوماً نسبتها 20% على تلك المعاملات، وفق رويترز. 1

وتنبع الأهمية الاستراتيجية لـGoogle Ad Manager من جمعه بين DFP وAdX، أي بين خادم الإعلانات لدى الناشر ومنصة التبادل الموجودة في قلب القضية. وقدّر تحليل لشركة Wedbush، نقلته رويترز، أن Google Ad Manager شكّل 4.1% من إيرادات غوغل في 2020؛ وهي نسبة محدودة مقارنة بإعلانات البحث، لكنها تظل نشاطاً مؤثراً في منظومة الإعلان الرقمي الأوسع. 1

ردود الفعل في غوغل ووزارة العدل والأسواق

رحبت غوغل بالقرار لأنه جنبها بيع أصول قسرياً. وقالت وزارة العدل إنها تراجع القرار والخيارات المتاحة لها. 1

واعتبر المستثمرون الحكم انفراجاً لألفابت؛ إذ ارتفع سهمها بنحو 1% في 2 سبتمبر/أيلول بعد رفض المحكمة تفكيك نشاط تقنيات الإعلان. 123

ماذا يعني الحكم لحملة مكافحة احتكار شركات التقنية الكبرى؟

يُبرز القرار فارقاً مهماً بين إثبات مخالفة قوانين المنافسة والحصول على العلاج الذي يفضله الادعاء. فقد نجحت الحكومة والولايات في إثبات مخالفة غوغل لقوانين الاحتكار في سوقين رئيسيين من تقنيات الإعلان، لكنها لم تنل أمر بيع AdX الذي قالت إنه ضروري لاستعادة المنافسة. 3839

ووصفت رويترز النتيجة بأنها ثالث محاولة حديثة فاشلة لجهات إنفاذ قوانين المنافسة الأميركية لفرض تفكيك شركة تقنية كبرى. 1 وهي انتكاسة لاستراتيجية العلاجات الهيكلية الأكثر صرامة، لكنها لا تمحو الحكم الأساسي بأن غوغل احتكرت سوقي خوادم إعلانات الناشرين ومنصات التبادل الإعلاني.

أما الأثر العملي على الناشرين والمنافسين والمعلنين، فيتوقف بدرجة كبيرة على النص المنقّح للرأي التفصيلي: فهو الذي سيحدد مدى صرامة التزامات قابلية التشغيل البيني وإمكان إنفاذها على أرض الواقع. 12