كيف تغيّرت نتائج بحث غوغل في أوروبا بعد غرامة الـ460 مليون يورو؟

أطلقت غوغل تصميماً جديداً لنتائج البحث في أوروبا، بعد أن فرضت عليها المفوضية الأوروبية غرامة قدرها 460 مليون يورو بسبب تفضيل خدماتها الخاصة في نتائج التسوق والفنادق والنقل والرياضة. ويستهدف التغيير الامتثال لقانون الأسواق الرقمية الأوروبي (DMA)، الذي يمنع المنصات الرقمية الكبرى المصنفة «بوابات وصول» من منح منتجاتها وخدماتها أفضلية على الخدمات المنافسة. 135

وسيظهر الأثر سريعاً في عمليات البحث التجارية والمتعلقة بالسفر. فبدلاً من إبراز خدمات غوغل المدمجة بالطريقة السابقة، ستمنح الصفحة مساحة أوضح لمحركات البحث المتخصصة ومواقع المقارنة، فيما تُحذف بعض المعلومات التي كانت تظهر داخل النتائج، ومنها الأسعار الفورية في الدوائر الخاصة بالخيارات المتاحة. وتقول غوغل إن ذلك يجعل البحث أقل فائدة، بينما ترى المفوضية أن غوغل لا يحق لها استغلال قوة محرك البحث لتفضيل خدماتها المشابهة على منافسيها. 12

كيف تبدو نتائج البحث الجديدة في أوروبا؟

في الاستعلامات المتأثرة بالتعديل، يتضمن التنسيق الجديد:

• خدمة بحث متخصصة واحدة في موضع بارز أعلى النتائج؛
• خدمتين متخصصتين إضافيتين بتفاصيل أقل أسفلها؛
• دائرة نتائج للفنادق أو شركات الطيران أو المطاعم في موضع أدنى من الصفحة، بعد إزالة بعض المزايا منها، بما فيها الأسعار الفورية. 2

ويمثل ذلك ابتعاداً واضحاً عن تجربة النتائج الرأسية المدمجة التي تملكها غوغل. فقد خلصت المفوضية إلى أن الشركة فضّلت خدماتها في التسوق والفنادق والنقل والرياضة على خدمات الأطراف الثالثة. والغرامة الخاصة بالبحث، وقيمتها 460 مليون يورو، منفصلة عن غرامة أخرى قدرها 430 مليون يورو تتعلق بقيود «التوجيه» في متجر Google Play؛ ليصل مجموع الغرامتين إلى 890 مليون يورو. 1

لماذا كان على غوغل تغيير التصميم؟

تحظر المادة 6(5) من قانون الأسواق الرقمية على «حراس البوابة» معاملة منتجاتهم وخدماتهم معاملة تفضيلية في الترتيب مقارنة بعروض مماثلة من جهات خارجية. وبالنسبة إلى بحث غوغل، يشمل ذلك خدمات البحث المتخصصة التابعة لها، وطريقة ترتيب محتواها أو تضمينه في صفحة النتائج. 3035

ولا يقتصر هدف المفوضية على تغيير شكل الصفحة؛ بل يتمثل في جعل سوق البحث عبر الإنترنت أكثر إنصافاً وقابلية للمنافسة، بحيث لا تستخدم الشركة المهيمنة على البحث صفحة النتائج لتمنح أعمالها اللاحقة أفضلية على المنافسين. 31

من المستفيد ومن قد يدفع الثمن؟

مواقع المقارنة وخدمات البحث المتخصصة

يُرجح أن تكون خدمات البحث المتخصصة، ومنها منصات مقارنة الأسعار، المستفيد الأكثر مباشرة، لأن التصميم الجديد يمنحها ظهوراً أوضح داخل نتائج غوغل. وهذا ينسجم مع هدف قانون الأسواق الرقمية المتمثل في توسيع فرص المنافسين للحصول على الانتباه والزيارات. 131

لكن الظهور البارز لا يضمن وحده استمرار الزيارات أو تحوّلها إلى حجوزات وعمليات شراء. ما يتيحه التغيير هو موضع عرض لم تكن هذه الخدمات تتمتع به بالضرورة حين كانت خدمات غوغل نفسها تحظى بمعاملة تفضيلية، وفق ما خلصت إليه المفوضية.

المستخدمون الباحثون عن السفر والخدمات المحلية

تقول غوغل إن فقدان الأسعار الفورية الموحّدة وغيرها من المزايا الغنية في النتائج سيجعل المقارنة والحجز أكثر تعقيداً. وأبلغت رويترز بأن اختبارات أجرتها أظهرت مستوى مرتفعاً من عدم رضا المستخدمين، ووصفت التغيير بأنه أكبر تراجع في جودة الخدمة خلال 29 عاماً. 2

لكن هذه تقييمات غوغل نفسها، وليست نتائج مستقلة منشورة. وسيعتمد الأثر العملي على ما إذا كانت الروابط الجديدة تساعد المستخدم على مقارنة العروض المنافسة بسهولة، أو تضيف خطوات لمن يريد سعراً سريعاً أو التحقق من التوافر أو إتمام الحجز.

الفنادق وشركات الطيران والمطاعم وغيرها من الشركات المحلية

تحذر غوغل أيضاً من أن الشركات قد تحصل على زيارات مباشرة مجانية أقل، وأن تعتمد بدرجة أكبر على الوسطاء. وقد استشهدت بتراجع نسبته 30% في الزيارات المجانية للحجز المباشر بعد تعديلات سابقة مرتبطة بقانون الأسواق الرقمية. 2

ويجب التعامل بحذر مع هذه النسبة: فهي بيانات قدمتها غوغل، ولا تتضمن التقارير المتاحة منهجية مستقلة أو تحققاً خارجياً منها. ومع ذلك، فإن الفكرة العامة تستحق المتابعة من زاوية نموذج الأعمال؛ إذ إن زيادة الإحالات عبر منصات المقارنة يمكن أن تغير تكلفة اكتساب العملاء، لكن حجم التأثير الفعلي لا تثبته بيانات غوغل وحدها.

هل يعني ذلك حقاً تراجعاً في جودة البحث؟

الإجابة تتوقف على المقصود بـ«الجودة».

ترى غوغل أن صفحة النتائج المدمجة، بما توفره من معلومات قابلة للتنفيذ مباشرة مثل الأسعار الحالية، أكثر سهولة للمستخدمين وقد توجه العملاء مباشرة إلى مزودي الخدمة. ومن هذا المنظور، فإن إبراز خدمات المنافسين وحذف بعض المزايا يجعل الصفحة أقل كفاءة. 2

أما المفوضية الأوروبية فتنطلق من معيار مختلف: التجربة المدمجة ليست محايدة إذا كان مشغّل المنصة يمنح خدماته الخاصة موضعاً تفضيلياً. لذلك لا يقتصر معيار قانون الأسواق الرقمية على تقليل عدد النقرات داخل مسار تتحكم به غوغل، بل يشمل الإنصاف وقابلية السوق للمنافسة. 131

بكلمات أخرى، الخلاف ليس على تصميم صفحة فحسب، بل على ما إذا كانت سهولة الاستخدام الناتجة من دمج منصة مهيمنة لخدماتها ينبغي أن تتقدم على فرصة المنافسين في الظهور على صفحة النتائج نفسها.

ماذا لو رأت المفوضية أن الحل غير كافٍ؟

كان مطلوباً من غوغل إنهاء المخالفة المتعلقة بالبحث خلال 60 يوماً من قرار المفوضية. لذلك يمثل الإطلاق الحالي إجراءً للامتثال، لكنه لا يعني بالضرورة أن المفوضية اعتمدته نهائياً باعتباره حلاً كافياً. 1

وبموجب قانون الأسواق الرقمية، تستطيع المفوضية فرض غرامات تصل إلى 10% من إجمالي الإيرادات السنوية العالمية للشركة، وترتفع إلى 20% عند تكرار المخالفة. كما يمكنها فرض غرامات دورية تصل إلى 5% من متوسط الإيرادات اليومية العالمية. وفي حالات المخالفات المنهجية، قد تُتخذ تدابير إضافية بعد تحقيق سوقي. 33

وهذا يمنح المفوضية أدوات ضغط واسعة إذا خلصت إلى أن إعادة التصميم لم تُنهِ فعلياً سلوك التفضيل الذاتي.

ما الذي ينبغي مراقبته الآن؟

الأفضل فهم التصميم الجديد باعتباره اختباراً حياً لإنفاذ قانون الأسواق الرقمية: حصلت خدمات المقارنة على مساحة عرض ثمينة، وقد يواجه المستخدمون صفحة أقل كثافة بالمعلومات، فيما تحتاج الشركات المحلية إلى رصد أي تغير في مسارات الإحالة والحجوزات.

ولا ينبغي قبول حديث غوغل عن عدم رضا المستخدمين أو تراجع الجودة أو انخفاض زيارات الحجز المباشر بوصفه حقيقة محسومة من دون تدقيق مستقل. وفي المقابل، يجب قياس نجاح إبراز المنافسين بنتائج ملموسة: هل يؤدي ذلك فعلاً إلى منافسة ذات معنى، أم يقتصر على إعادة توزيع المساحة داخل صفحة البحث؟ وسيحدد تقييم المفوضية لاحقاً ما إذا كان هذا التصميم سيصبح النموذج الدائم للبحث في أوروبا أو مجرد محطة أخرى في مسار امتثال غوغل. 12