أمازون تفتح طريقًا إعلانيًا إلى ChatGPT عبر منصة DSP الخاصة بها

أطلقت أمازون وOpenAI تجربة محدودة في الولايات المتحدة تتيح لمجموعة مختارة من المعلنين تمديد حملاتهم إلى ChatGPT عبر Amazon Ads ومنصة Amazon DSP. تمنح هذه الخطوة OpenAI طريقًا جاهزًا إلى طلب المعلنين، وتضيف لمشتري الإعلانات لدى أمازون مساحة إعلانية جديدة داخل واجهة محادثة. لكنها لا تزال تجربة مبكرة وليست طرحًا واسعًا، وستتوقف أهميتها الفعلية على قدرتها على إثبات نتائج قابلة للقياس من دون الإضرار بثقة المستخدمين. 181922

كيف تعمل التجربة؟

التجربة متاحة حاليًا لمعلنين محددين في الولايات المتحدة، ومن أوائل الأسماء المعلنة المشاركة فيها Delta Vacations. ويمكن للعلامات المؤهلة استخدام Amazon Ads لتوسيع حملاتها إلى ChatGPT، حيث تظهر الإعلانات كوحدات نصية أو صورية أسفل ردود ChatGPT. 181924

وهذه النقطة جوهرية: الإعلان مجاور للإجابة وليس جزءًا منها. وتنص سياسة OpenAI المنشورة على ألا تظهر الإعلانات إلا بجوار محادثات آمنة وملائمة ومتسقة مع ثقة المستخدم ومعايير سلامة العلامات التجارية، مع ضوابط للحالات الحساسة أو عالية المخاطر أو التي تنطوي على هشاشة عاطفية. 31

أمازون تدير الحملة وOpenAI تتحكم في العرض

يقسم التعاون المسؤوليات التجارية والمنتجية بوضوح:

• Amazon Ads هي بوابة المعلن إلى المساحة الإعلانية. وتُتاح إعلانات ChatGPT عبر منصة Amazon DSP، وهي منصة جانب الطلب التي يستخدمها المعلنون لشراء المساحات الإعلانية، وذلك كخدمة مُدارة تساعد فيها أمازون على إعداد الحملات وتحسينها. 2227
• OpenAI تحتفظ بالسلطة على نظام الإعلانات في ChatGPT، بما في ذلك تحديد كيفية عرض الإعلانات وتوقيته. 24
• ChatGPT هو بيئة العرض؛ والوحدات المعلن عنها حاليًا هي إعلانات نصية وصورية موسومة بوضوح أسفل الردود العضوية. 1724

لذلك، لا تدير أمازون مخزون ChatGPT الإعلاني بنفسها، بل تؤدي دور شريك لجلب الطلب وإدارة الحملات. وبالنسبة إلى OpenAI، قد يقلل ذلك الحاجة الفورية إلى بناء كل وظائف المبيعات والخدمة والشراء والتحسين داخليًا. أما المعلنون فيحصلون على طريقة مألوفة لشراء صيغة إعلانية جديدة عبر علاقتهم القائمة مع أمازون.

التسعير والقياس: القيد العملي الأبرز

بحسب ما ورد، يستطيع المعلنون شراء المساحات الإعلانية في ChatGPT وفق نموذج تكلفة النقرة (CPC) أو تكلفة الألف ظهور (CPM). 30 لكن قياس الأداء في هذه التجربة لا يزال محدودًا، إذ إن التقارير مجمّعة وليست على مستوى المستخدم الفردي. 17

وهذا يترك أسئلة أساسية أمام المعلنين قبل تخصيص ميزانيات كبيرة، منها:

• هل ساهم ظهور الإعلان فعلًا في حدوث تحويل، مثل إتمام شراء أو طلب خدمة؟
• هل ولّدت الحملة طلبًا إضافيًا، أم وصلت فقط إلى أشخاص مرجح أصلًا أن يتحولوا إلى عملاء؟
• هل يمكن مقارنة نتائجها بعدل مع البحث والإعلانات الاجتماعية وإعلام التجزئة والإعلانات المصوّرة؟

قد تكفي البيانات المجمعة لاختبار أولي، لكنها تمثل قيدًا ملموسًا للمعلنين الذين يركزون على الأداء، ولا سيما من يبيعون خارج منظومة تجارة أمازون. وإلى أن تنضج أدوات الإسناد والقياس، من الأدق النظر إلى هذه المبادرة بوصفها اختبارًا لمخزون إعلاني جديد، لا قناة تسويقية متكاملة ومثبتة النتائج.

لماذا يهم هذا التعاون أمازون وOpenAI؟

بالنسبة إلى أمازون، يوسّع التكامل المساحات المتاحة عبر منصة DSP لتشمل منتج محادثة بارزًا مدعومًا بالذكاء الاصطناعي. وبدلًا من إنشاء مسار شراء مستقل لإعلانات ChatGPT، يستطيع المعلنون الوصول إلى التجربة عبر البنية الإعلانية الحالية لأمازون. 1922

أما OpenAI، فتكسب من أمازون قناة راسخة للوصول إلى العلامات التجارية وتشغيل الحملات مع نمو أعمالها الإعلانية. وقالت الشركة في أغسطس إن إعلانات ChatGPT بلغت وتيرة إيرادات سنوية قدرها مليار دولار في أقل من 200 يوم، وإن خيارها المدعوم بالإعلانات يساعد على إبقاء ChatGPT متاحًا لأكثر من مليار مستخدم نشط أسبوعيًا. 9

لكن ينبغي قراءة رقم «الوتيرة السنوية» بحذر: فهو يمدّ الإيرادات الحالية على مدار عام كامل، أي إنه لقطة لمعدل الأداء الحديث، وليس إيرادات مؤكدة أو محصلة بالفعل خلال 12 شهرًا. 6

كما أفادت تقارير بأن OpenAI أبلغت المستثمرين بتوقعها تحقيق 2.5 مليار دولار من إيرادات الإعلانات في 2026، و100 مليار دولار بحلول 2030. وهذه توقعات للشركة نُقلت من عروض موجهة للمستثمرين، وليست تقديرات سوقية مستقلة. 2

الثقة وسلامة العلامات التجارية وسوق أكثر ضبطًا

تطرح المحادثة بالذكاء الاصطناعي مشكلة أصعب في تحديد سياق مجاورة الإعلان مقارنة بصفحة ويب أو موجز تقليدي. فقد يبحث شخص عن رحلة في لحظة، ثم يناقش مسألة صحية أو قانونية أو مالية أو شخصية حساسة في اللحظة التالية. وتقيّد سياسة OpenAI صراحةً مواضع العرض في السياقات الحساسة أو غير الآمنة للعلامات التجارية، ما يجعل ضوابط العرض عنصرًا محوريًا في المنتج. 31

وتفيد تقارير أيضًا بأن OpenAI تقيّد إعلانات منتجات توليد الصور والصوت المستقلة التي تنافس قدراتها الخاصة. ويُظهر هذا القيد أن إعلانات ChatGPT ليست سوقًا مفتوحة بالكامل؛ إذ تستطيع OpenAI تقرير فئات المعلنين المؤهلة، إلى جانب التحكم في السياق الذي يظهر فيه الإعلان. 32

قد يحمي ذلك المنتج ويقلل المواضع المؤذية أو غير الملائمة، لكنه قد يضيّق قاعدة المعلنين ويثير تساؤلات حول مدى حياد السوق كلما توسعت فئات منتجات OpenAI نفسها.

ما الذي ينبغي مراقبته لاحقًا؟

حددت التجربة نموذج سلسلة التوريد الأساسي، لكن أسئلة عدة لا تزال بلا إجابة:

1. هل يمكن قياس النتائج بموثوقية؟ قد تقلل التقارير المجمّعة من ثقة المعلنين الذين يحتاجون إلى إسناد على مستوى التحويل أو تحليل دقيق للأثر الإضافي للحملة. 17
2. هل ستتوسع الصيغ بمسؤولية؟ الوحدات المعلن عنها هي نصوص وصور أسفل الإجابات. ولا يزال غير واضح ما إذا كانت القناة ستتطور إلى خلاصات منتجات أو معاملات أو صيغ أخرى من دون تعطيل تجربة المحادثة. 1730
3. هل تستطيع OpenAI الحفاظ على استقلال الإجابات وثقة المستخدم؟ ستظل قدرتها على استبعاد السياقات الحساسة والفصل الواضح بين الإعلان والإجابة أساسًا لتبني المنتج. 31
4. كيف ستتطور علاقة الشركاء؟ توفر أمازون قناة شراء قوية، لكن على OpenAI الحفاظ على قواعد متسقة للوصول إلى المخزون الإعلاني وآليات العرض وأهلية المعلنين مع اتساع أعمالها الإعلانية.

الخلاصة

تكمن الأهمية الاستراتيجية لتكامل أمازون مع ChatGPT في جمع منصة DSP ناضجة وخبرة في خدمة المعلنين مع مساحة إعلانية سريعة النمو داخل الذكاء الاصطناعي. لكن العرض الأولي لا يزال محدودًا عمدًا: علامات تجارية أمريكية مختارة، وشراء مُدار، ووحدات نصية وصورية أسفل الردود، وتقارير أداء مجمّعة. 182217

بالنسبة إلى المسوقين، تتيح التجربة الوصول إلى بيئة محادثة قد تتميز بنية مرتفعة لدى المستخدم. وبالنسبة إلى OpenAI، يتمثل الاختبار الحقيقي في ما إذا كان يمكن توسيع الإعلانات مع بقاء الإجابات مستقلة، ومواضع العرض آمنة، ونتائج الأداء شفافة بالقدر الكافي لكسب إنفاق إعلاني متكرر.