إعلان SKF يعيد غريتا غاربو إلى الشاشة ويثير أسئلة عن «إحياء» الراحلين رقمياً

أعادت شركة SKF السويدية غريتا غاربو إلى الشاشة في إعلان غير مألوف لمحامل مغناطيسية: تظهر فيه نسخة رقمية من نجمة هوليوود الراحلة لتروّج لمنتج صناعي، فيما تستحضر الحملة صلتها القديمة بالشركة. أُطلق الإعلان في 30 سبتمبر 2026، وربطت SKF بينه وبين ظهور غاربو قبل أكثر من قرن في فيلم روّج للصناعات السويدية، ومنها SKF. 1211

لكن عودة غاربو الرقمية لم تمرّ بلا جدل. فالإعلان أثار مزيجاً من الإشادة والسخرية والانتقاد، وأعاد طرح سؤال يتجاوز مدى إقناع الصورة: من يملك حق منح شخص راحل أداءً جديداً يروّج لمنتج؟ 12

كيف صُنعت صورة غاربو الرقمية؟

قالت SKF إن النسخة الرقمية لم تُبنَ على صور غاربو الأرشيفية أو مشاهد أفلامها، مشيرةً إلى مخاوف تتعلق بحقوق النشر. وبدلاً من ذلك، استُخدمت أوامر نصية وممثل أدّى أمام فريق الإنتاج ليكون مرجعاً للشخصية التي أنشأها الذكاء الاصطناعي. 312

استخدم فريق الإنتاج أدوات ذكاء اصطناعي لتوليد ملامح الشخصية وحركتها، من شركات شملت ByteDance وGoogle وKuaishou. أما الصوت، فأُعيد إنشاؤه بالاستناد إلى تسجيل من أحد أفلام غاربو المبكرة، بإذن. 3

طُوّر المشروع بالتعاون مع عائلة غاربو والجهة التي تدير إرثها. وتُعد هذه الموافقة جزءاً مهماً من طريقة تقديم SKF للحملة، لكنها لا تغيّر حقيقة أن الإعلان يُظهر غاربو وهي تقول وتفعل أموراً لم تؤدّها بنفسها. 1011

ما الذي تروّج له الحملة؟

تسلّط الحملة الضوء على المحامل المغناطيسية من SKF، وهي تقنية تستخدم الرفع المغناطيسي لتقليل التلامس الميكانيكي. وتقول الشركة إن التقنية قد تتيح إزالة الاحتكاك عند المحمل نفسه؛ وهذا لا يعني أن الآلة بكاملها تعمل من دون استهلاك للطاقة. 211

كما أعادت SKF طرح نموذج دفع تقول إنها ابتكرته عام 1919. ووفقاً لهذا النهج، يدفع العملاء كلفة حلّ المحامل من الوفورات في الطاقة التي يحققها بمرور الوقت. وهكذا لا تقتصر الإشارة إلى عام 1919 على شعار دعائي، بل تربط بين طريقة قديمة لتخفيف كلفة تبنّي التقنية وبين عرض الشركة الحالي لمعدات أكثر كفاءة في استخدام الطاقة. 11

لماذا انقسمت ردود الفعل؟

تضع الحملة نجمة سينمائية معروفة عالمياً في دور غير متوقع: الترويج لمحامل صناعية. ورصدت «رويترز» تفاعلاً تراوح بين الجدل والإشادة والسخرية، فيما أشارت «نيويورك تايمز» إلى أن بعض المشاهدين لم يجدوا النسخة الرقمية مقنعة. 12

قد يرى مؤيدو الإعلان أنه استخدام لافت للذكاء الاصطناعي يلفت الانتباه إلى منتج صناعي ويعيد وصل غاربو بتاريخ SKF. في المقابل، قد يبدو الجمع بين نجمة سينمائية وإعلان للمحامل غريباً، كما أن الصورة الرقمية لا تقنع الجميع. 12

موافقة الورثة لا تجيب عن كل شيء

تجسّد الحملة ما يصفه بعض المعلقين بـ«الإحياء الاصطناعي»: استخدام الذكاء الاصطناعي لإظهار فنان راحل وهو يتحدث ويتصرف في عمل جديد. والتعاون مع العائلة والجهة المشرفة على الإرث يميّز المشروع عن استخدام غير مصرّح به، لكنه لا يبيّن ما كانت غاربو نفسها لتريده. 910

لذلك لا يتوقف النقاش عند مدى واقعية الصورة. كيف ينبغي إبلاغ الجمهور بأن الأداء مولّد بالذكاء الاصطناعي؟ وما الحدود التي يجب أن تحكم استخدام صورة الراحلين في الترويج التجاري؟ لا تحسم حملة غاربو هذه الأسئلة، لكنها تجعل تجاهلها أصعب.