أسعار ماكدونالدز والذكاء الاصطناعي: توصيات محلية وخلاف مع أصحاب الامتياز

تستخدم ماكدونالدز الذكاء الاصطناعي لاقتراح أسعار تختلف من مطعم إلى آخر، بدلاً من فرض قائمة أسعار موحدة على جميع فروعها. وتقول الشركة إن أصحاب الامتياز — أي مشغّلي المطاعم بموجب اتفاق امتياز معها — يملكون حرية تحديد أسعارهم، رغم أن بعضهم يقول إنهم يشعرون بضغط يدفعهم إلى اتباع توصيات الشركة. 12

كيف تُبنى التوصيات؟

تحلل أداة التسعير كميات كبيرة من بيانات المعاملات، وتستعين بمؤشرات عن الطلب المحلي وما قد يكون زبائن المنطقة مستعدين لدفعه، فضلاً عن أسعار المنافسين القريبين. ثم تقترح ما تصفه الشركة بـ«السعر الأمثل» لكل صنف في كل مطعم. 167

وتأتي هذه التوجهات في سياق سعي الشركة إلى تعزيز ربحية مقرها الرئيسي. لكن المعلومات المتاحة لا توضح بدقة كيف يوازن النظام بين بيانات المبيعات والطلب وأسعار المنافسين، ولا تثبت أن أهداف الشركة المالية تُدرج كعامل محدد داخل الخوارزمية نفسها. 167

هل تختلف الأسعار بين الفروع القريبة؟

نعم، أوردت رويترز أن الأسعار قد تختلف حتى بين مطاعم في المنطقة نفسها، وأن سعر بيغ ماك قد يتباين بين مطعمين تفصل بينهما بضعة أميال، حتى عندما يكونان تابعين لصاحب الامتياز نفسه. 24

لكن رصد اختلاف الأسعار لا يكفي وحده لإثبات أن توصية الذكاء الاصطناعي تسببت في فرق سعر بعينه. وتشير رويترز إلى أن النظام وسّع الفروق بين بعض الفروع، من دون أن يعني ذلك أن كل تفاوت مرصود يعود حصراً إلى الأداة. 24

لماذا يعترض بعض أصحاب المطاعم؟

للشركة مصلحة في إدارة الأسعار بما يخدم أهدافها على مستوى الشبكة، بينما قد يرى صاحب امتياز أن سعراً مقترحاً لا يناسب زبائن منطقته أو قد يدفعهم إلى اختيار بديل آخر. ويقول بعض أصحاب المطاعم إنهم يشعرون بضغط لاستخدام أدوات التسعير، في حين تؤكد ماكدونالدز أن القرار النهائي بشأن الأسعار يعود إليهم. 127

ولا تثبت المعلومات المتاحة عدد المرات التي يرفض فيها أصحاب الامتياز التوصيات، أو ما إذا كانوا يواجهون عواقب عند رفضها. لذلك ينبغي التمييز بين شعور بعضهم بالضغط وبين وجود إلزام رسمي بالتسعير وفق اقتراحات النظام. 12

ما المخاطر المحتملة؟

قد تثير الأسعار المتفاوتة استياء الزبائن إذا لاحظوا أنهم يدفعون مبالغ مختلفة مقابل الصنف نفسه في فروع متقاربة، كما أن تحديد السعر وفق ما يُقدّر أن الزبون مستعد لدفعه قد يضر بصورة ماكدونالدز كخيار يقدّم قيمة مقابل السعر. وتذكر رويترز أيضاً احتمال التدقيق في المسألة من زاوية قوانين مكافحة الاحتكار؛ وهذا احتمال رقابي، وليس حكماً بأن النظام خالف القانون. 12

الخلاصة: تساعد أدوات الذكاء الاصطناعي ماكدونالدز على اقتراح أسعار محلية استناداً إلى بيانات السوق والمعاملات، لكنها لا تحسم وحدها من يملك سلطة التسعير أو ما إذا كانت الفروق بين الفروع مبررة. وما زالت حدود ضغط الشركة على أصحاب الامتياز ودور الأداة في كل فرق سعري غير محسومة بالمعلومات المنشورة. 124