غوغل تعيد ترتيب نتائج البحث الأوروبية امتثالاً لقانون الأسواق الرقمية

تطبّق غوغل في الاتحاد الأوروبي تصميماً أقل دمجاً لنتائج البحث التجارية، في محاولة لإنهاء ما اعتبرته المفوضية الأوروبية تفضيلاً لخدمات غوغل المتخصصة على خدمات المنافسين. والنتيجة هي مفاضلة واضحة: مواقع المقارنة تحصل على مواضع أكثر بروزاً، فيما قد يصبح الوصول المباشر إلى الأسعار والحجوزات أقل سلاسة للمستخدمين والمورّدين المحليين. 12

ما الذي تغيّر في صفحة النتائج؟

عند البحث عن خدمات تجارية ذات صلة، مثل الفنادق أو الرحلات أو المطاعم، تضع غوغل الآن خدمة بحث متخصصة واحدة — كموقع لمقارنة الأسعار مثلاً — في موضع بارز أعلى النتائج. وتليها خدمتان متخصصتان أخريان لكن بمعلومات أقل تفصيلاً.

وفي جزء أدنى من الصفحة، يعرض شريط دوّار خيارات من الفنادق وشركات الطيران والمطاعم، لكنه لا يتضمن بعض الخصائص التي كانت تسهّل اتخاذ القرار فوراً، ومنها الأسعار الفورية. 12

جاء هذا التغيير بعد أن فرضت المفوضية الأوروبية على غوغل غرامة قدرها 460 مليون يورو بسبب التفضيل الذاتي في محرك البحث، بما شمل نتائج التسوق والفنادق والنقل والرياضة. وكانت هذه الغرامة جزءاً من إجمالي 890 مليون يورو فُرضت في قرارين؛ إذ خُصصت 430 مليون يورو أخرى لممارسات في Google Play تتعلق بتقييد توجيه العملاء إلى قنوات شراء بديلة. 12

من الرابح ومن قد يتضرر؟

• مواقع المقارنة: قد تستفيد من الظهور في أعلى الصفحة ومن تدفق زيارات أكبر. وهذا يتوافق مع هدف قانون الأسواق الرقمية الأوروبي (DMA)، أي جعل الأسواق الرقمية أكثر قابلية للمنافسة ومنع المنصات الكبرى من تفضيل خدماتها المماثلة على خدمات الأطراف الأخرى. 12

• المستخدمون: تقول غوغل إن حذف عرض الأسعار الفورية الموحّد والنتائج الأكثر قابلية للتنفيذ مباشرةً يجعل المقارنة والحجز أكثر تعقيداً، وإن اختبارات أجرتها أظهرت مستوى مرتفعاً من عدم الرضا. لكن هذه خلاصة غوغل نفسها، وليست قياساً مستقلاً منشوراً. 2

• الفنادق وشركات الطيران والمطاعم والشركات المحلية: وفقاً لغوغل، قد تتراجع الزيارات المجانية المباشرة إلى مواقع هذه الشركات، لتصبح أكثر اعتماداً على الوسطاء ومواقع المقارنة، وهو ما قد يضيف عمولات أو يرفع تكلفة اكتساب العملاء. وتقول الشركة إن تغييرات سابقة مرتبطة بالقانون أدت إلى انخفاض الزيارات المجانية للحجز المباشر بنسبة 30%، إلا أن هذا رقم صادر عنها ولم يُتحقق منه بصورة مستقلة. 2

لماذا تصف غوغل ذلك بأنه أكبر تراجع في الجودة منذ 29 عاماً؟

حجة غوغل هي أن قواعد العرض المفروضة تستبدل تجربة نتائج موحّدة بترتيب تنظيمي للمساحات داخل الصفحة. ومن وجهة نظرها، يعني ذلك معلومات أقل عن السعر والتوافر، ونقرات إضافية، وتوجيه الطلب عبر منصات مقارنة بدلاً من مسارات مباشرة إلى الشركات.

لكن المفوضية الأوروبية تنطلق من فرضية معاكسة: فدمج خدمات غوغل في نتائج البحث كان غير عادل عندما منح تلك الخدمات أفضلية على الخدمات المنافسة. لذلك، يبقى تعريف «الجودة» محل خلاف: غوغل تركز على سهولة الاستخدام والزيارات المباشرة للشركات، فيما تركز الجهات التنظيمية على الحياد وإتاحة الوصول للمنافسين. 12

ما المخاطر إذا رأت بروكسل أن التعديل غير كافٍ؟

كان أمام غوغل مهلة 60 يوماً لإنهاء المخالفة. وإذا خلصت المفوضية إلى أن التصميم الجديد لا يحقق الامتثال، يمكنها فرض غرامات إضافية تصل إلى 10% من إجمالي الإيرادات السنوية العالمية للشركة، وترتفع إلى 20% عند تكرار المخالفة. كما يمكن فرض غرامات دورية تصل إلى 5% من متوسط الإيرادات اليومية العالمية، وقد تُفرض تدابير سلوكية أو هيكلية إضافية في حالات عدم الامتثال المنهجي. 4

هل انتهى الخلاف؟

ليس بالضرورة. فالطرح الحالي يمثل حلاً تقترحه غوغل للامتثال، وليس بالضرورة نهايةً توافق عليها المفوضية الأوروبية. كما أن تقديرات غوغل بشأن تراجع رضا المستخدمين أو الزيارات أو ارتفاع التكاليف هي أدلة صادرة عن طرف ذي مصلحة، ولا تثبت وحدها حجم الضرر الفعلي من دون منهجية مستقلة.

إذا رفضت بروكسل التصميم، فقد تضطر غوغل إلى تعديل جديد يرافقه خطر عقوبات متصاعدة. أما إذا قبلته، فقد تحصل منصات المقارنة على أفضلية توزيع أكثر استدامة في واحدة من أهم بوابات الوصول إلى العملاء عبر الإنترنت.