جون لويس يراهن على المحتوى لمواكبة التسوق عبر وكلاء الذكاء الاصطناعي

من إعلان موسمي إلى محتوى مستمر

تتعامل جون لويس، أكبر شركة تجزئة مملوكة لموظفيها في بريطانيا، مع صعود التسوق عبر وكلاء الذكاء الاصطناعي عبر تكثيف إنتاج محتوى الفيديو ومنشورات المنصات الاجتماعية القابلة للاكتشاف. والهدف هو أن تظل العلامة التجارية ومنتجاتها حاضرة عندما يلجأ المتسوقون إلى أدوات مثل ChatGPT للسؤال عمّا ينبغي شراؤه.

وتشير الشركة إلى أن عمليات البحث على موقعها القادمة من وكلاء الذكاء الاصطناعي قفزت من 0.3% إلى 2.5% خلال سنة واحدة، مع نمو الاستخدام عبر مختلف الفئات العمرية. 2

استوديو داخل المتجر الرئيسي

افتتحت جون لويس «ذا بوكس ستوديو» (The Box Studio) داخل متجرها الرئيسي في شارع أكسفورد في لندن. وهو مساحة تعمل طوال العام يستطيع المؤثرون فيها إنتاج محتوى يومي للفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي. 8

بهذا، تحاول الشركة تحويل مهارتها المعروفة في السرد الإعلاني الموسمي، ولا سيما حملات عيد الميلاد التي تقدمها منذ 2007، إلى نشر رقمي متواصل بدلاً من الاكتفاء بلحظة ترويجية واحدة كل عام. 8

«Gift List» بوابة البداية

أول إنتاج للاستوديو هو سلسلة فيديو بودكاست موجهة أساساً للمنصات الاجتماعية بعنوان «Gift List»، تقدمها الإعلامية أنجيلا سكانلون، ويظهر فيها لويس ثيرو ضيفاً في الحلقة الأولى. 8

ومن المقرر نشر الحلقات والمقاطع المختصرة عبر يوتيوب ومنصات التواصل الاجتماعي. والفكرة هي توفير مادة أكثر يمكن للمتسوقين وأنظمة البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي العثور عليها والاستفادة منها عند البحث عن منتجات أو أفكار للهدايا. 8

لكن الشركة لم تكشف قيمة استثمارها في الاستوديو وإنتاج المحتوى. كما أن الرهان، في هذه المرحلة، استراتيجي أكثر منه نتيجة مضمونة: فالمحتوى عالي الجودة والمرتبط بما يبحث عنه المستهلك قد يعزز قابلية الظهور رقمياً، لكنه لا يضمن أن يوصي أي مساعد ذكي محدد بمنتجات جون لويس أو يضعها في مرتبة متقدمة. 10

رهان رقمي في اقتصاد صعب

تأتي الخطوة في ما تصفه جون لويس بأنه «اقتصاد صعب». فالتضخم وارتفاع أسعار الفائدة جعلا المستهلكين أكثر حذراً في مشترياتهم غير الضرورية. وقد أشارت الإدارة خصوصاً إلى قلق متسوقيها الأساسيين في الفئة العمرية من 40 إلى 50 عاماً بشأن كلفة الاقتراض وآفاق وظائف أبنائهم. 2

وكانت هناك بعض المؤشرات الإيجابية في الصيف؛ إذ رفعت موجات الحر مبيعات أجهزة تكييف الهواء وأثاث الحدائق. لكن ذلك لا يلغي الضغط الأوسع على الإنفاق غير الأساسي. 2

وكانت جون لويس تستعد لإعلان نتائج النصف الأول في 10 سبتمبر، بعد تحذيرات من أن ظروف التداول كانت «صعبة جداً». 2

انتقال إداري متزامن

تتزامن الاستراتيجية أيضاً مع انتقال في القيادة: تنحّى المدير العام بيتر رويس في 6 سبتمبر لمتابعة مشاريع جديدة، وخلفه ويل كيرنان، العضو غير التنفيذي سابقاً في مجلس إدارة الشراكة، ضمن ما وصفته الشركة بخطة تعاقب منظمة. 3

وبالنسبة إلى جون لويس، لا يقتصر التحدي على إطلاق محتوى جديد، بل على أن تكون منتجاتها مفهومة وقابلة للعثور عليها في رحلة شراء تتغير سريعاً، حيث قد يبدأ القرار بسؤال يوجهه المستهلك إلى مساعد ذكي بدلاً من بحث تقليدي على الإنترنت.