من وجبة مدعومة إلى هاتف يصل خلال ساعة: كيف أصبحت التجزئة الفورية ساحة الصين التالية

لم تكن حرب أسعار توصيل الطعام في الصين مجرد سباق على كوبونات الوجبات والتوصيل المجاني. فبعد عام من الإنفاق الترويجي المكثف من ميتوان وعلي بابا وJD.com، تغيّر ما يتوقعه المستهلك من التسوق عبر الهاتف: ليس الغداء فقط، بل البقالة والدواء والزهور ومستحضرات التجميل والإلكترونيات، يمكن أن تصل خلال 30 إلى 60 دقيقة. 1

وهذا التحول هو ما جعل «التجزئة الفورية»—أي شراء السلع من متاجر أو مخازن محلية وتسليمها عند الطلب بسرعة—ساحة المنافسة الجديدة في التجارة الإلكترونية الصينية، بدلاً من اعتبارها امتداداً محدوداً لتوصيل الطعام.

سوق كبير تتباين تقديراته

تضع تقديرات مرتبطة بوزارة التجارة الصينية قيمة سوق التجزئة الفورية عند نحو 1.2 تريليون يوان (178 مليار دولار) في 2026، مع متوسط نمو سنوي يبلغ 12.6% حتى 2030. 1

وتختلف الأرقام بحسب تعريف السوق ومنهجيته: فقدّر تقدير صناعي آخر السوق بنحو 1.5 تريليون يوان في 2025، وتوقع أن يتجاوز تريليوني يوان بحلول 2030. 5 14 لكن الاتجاه العام واحد: التوصيل السريع للسلع المحلية يتحول إلى قناة مركزية للتجارة الإلكترونية.

ما الذي تغيّر في سلوك المتسوق؟

خفضت الإعانات ورسوم التوصيل المجانية عتبة اتخاذ قرار الشراء للطلبات الصغيرة والعاجلة. ومن اعتاد أن يطلب وجبة رخيصة عبر التطبيق بات أكثر ميلاً إلى طلب غرض كان سيتطلب، في السابق، زيارة إلى السوبرماركت أو انتظار شحنة في اليوم التالي.

النتيجة الأهم ليست بقاء كل الخصومات، بل ترسخ توقع السرعة: ما دام المنتج متاحاً في نطاق قريب، يريد العميل وصوله خلال نحو ساعة. وهذا يوسع عدد مرات الشراء المحتملة عبر الإنترنت، لكنه يفرض على المنصات دقة أعلى في عرض المخزون وموثوقية في التسليم وانضباطاً أكبر في التكاليف. 1 12

لماذا تراهن المنصات على هذا الانتقال؟

توصيل الطعام يفتح التطبيق بوتيرة مرتفعة، ويوفر بيانات عن الموقع وعادات الدفع، كما يعتمد على شبكة مندوبين موزعة بالفعل بالقرب من المستهلكين. وتريد المنصات استثمار هذه العلاقة اليومية في سلال شراء أكبر، تشمل الأغذية الطازجة والسلع الاستهلاكية ذات العلامات التجارية والأدوية ومنتجات التجميل والزهور والإلكترونيات.

وفي هذه الفئات، قد تكون إيرادات الإعلانات والعمولات وخدمات إدارة المخزون واللوجستيات أكثر جاذبية من اقتصاديات طلب مطعم منخفض القيمة. والرهان الاستراتيجي هو أن تصبح المنصة واجهة التسوق المحلي الافتراضية، لا مجرد تطبيق يُفتح وقت الغداء. 1 16

من استفاد ومن تحمّل الكلفة؟

• المستهلكون: حصلوا على وجبات أرخص وقسائم وتوصيل مجاني وخيارات أوسع. لكن ذلك شجّع أيضاً التنقل بين التطبيقات بحثاً عن العرض الأفضل، وهي عادة مرتبطة باستمرار الدعم. 1 3
• المطاعم والتجار: اكتسبوا حركة مرور إضافية، لكنهم واجهوا ضغطاً للمشاركة في الحملات وتحمل جزء من التخفيضات، رغم ضيق هوامش الربح في قطاع المطاعم. ولهذا اقترحت القواعد التنظيمية لاحقاً منع المنصات من إجبار التجار على المشاركة في حملات الدعم. 3
• المندوبون: زادت الطلبات، لكن اشتدت الضغوط التشغيلية ومخاوف السلامة. وبدأت منصات في تجارب تجريبية بإلغاء الغرامات النقدية على التأخر في التسليم، في خطوة تهدف إلى تخفيف الضغط عن المندوبين. 9
• الشركات: اشترت نمواً في حجم الطلبات على حساب الربحية. وسجلت ميتوان خسائر فصلية متتالية قبل عودتها إلى الربح في الربع الثاني من 2026 مع انحسار حرب الأسعار. 4 2

التنظيم يضغط على المكابح

تدخلت السلطات الصينية عبر اجتماعات مع المنصات وتدقيق في التسعير الحاد والدعوات إلى كبح «المنافسة غير الرشيدة». وفي يونيو، اقترحت هيئة تنظيم السوق قواعد تمنع إجبار التجار على الانضمام إلى حملات الدعم أو تحمل تكلفتها، وتحظر استخدام المزايا الرأسمالية في منافسة احتكارية أو غير عادلة أو البيع دون التكلفة. 3

وفي يناير، أطلقت الجهة المعنية بمكافحة الاحتكار والمنافسة غير العادلة التابعة لمجلس الدولة تحقيقاً في المنافسة الشرسة بين منصات التوصيل. 4 كما فُرضت غرامات إجمالية قدرها 3.59 مليار يوان على سبع منصات كبرى للتجارة الإلكترونية وتوصيل الطعام في قضايا مرتبطة بسلامة الأغذية وعمليات «المطابخ الشبحية»، وفق التقرير المتاح، من دون تفصيل حصة كل شركة أو الجزء الخاص بتوصيل الطعام. 15

كيف تتوزع مواقع المنافسين؟

لا تزال ميتوان صاحبة الموقع الأقوى في توصيل الطعام والأوسع خبرة في التجزئة الفورية. وتنافسها علي بابا عبر «إي لِه مَه» ومنظومة تاوباو/علي بابا، فيما تراهن JD.com على سلاسل الإمداد في قطاع التجزئة وخدمة JD للتوصيل الفوري. 1 16

لذلك لم تعد المنافسة محصورة في المطاعم: إنها معركة على كثافة الطلب المحلي، وتوفر التجار، وقرب المخزون، وكفاءة التجهيز والتوصيل.

• ميتوان: تعمل على الاحتفاظ بالمستخدمين ذوي الطلبات المتكررة، وتوسيع تشكيلة خدمة «الشراء الخاطف»، وزيادة كثافة التوصيل كي ينفذ المندوب الواحد عدداً أكبر من نقاط التسليم. 12
• علي بابا: تربط زيارات تاوباو بقدرات «إي لِه مَه» وسوبرماركت «هيما»، مستفيدة من المتاجر والمخزون المحلي لتوسيع الخيارات بدلاً من الاعتماد على كوبونات الطعام وحدها. 2
• JD.com: توظف الثقة في منتجاتها ذات العلامات التجارية وقدراتها اللوجستية، كما أضاف نشاطها للأغذية الطازجة مخازن مسبقة التجهيز لدعم التنفيذ السريع للطلبات. 15

ما بعد الخصومات: البنية التحتية وربحية الطلب

الاختبار الحقيقي الآن هو جعل كل طلب قابلاً للربح من دون حرق نقدي ترويجي. فالمتاجر الشريكة والسوبرماركت توفر مخزوناً قريباً، والمخازن المظلمة والمخازن المسبقة أو السريعة تحسن توافر الأصناف وسرعة التجهيز، بينما تخفض شبكات التوصيل الكثيفة كلفة كل عملية تسليم.

وتحتاج المنصات أيضاً إلى رفع قيمة السلة وإيرادات الإعلانات والخدمات المقدمة للتجار. هذه صيغة تتطلب استثمارات كبيرة وانضباطاً دقيقاً في اقتصاديات كل طلب، لكنها أكثر قابلية للاستمرار من دفع العملاء إلى تبديل التطبيقات عبر الإعانات. 12 16

الخلاصة أن الخصومات قد هدأت تحت ضغط الجهات التنظيمية والنتائج المالية، لكن أثرها بقي: كبرى منصات التجارة في الصين تتنافس اليوم على امتلاك لحظة الشراء المحلية العاجلة، من وجبة الغداء ومسكن الألم إلى هاتف ذكي يصل إلى باب المنزل. 1