تحت قيادة تيم كوك، تعمّدت آبل عدم شراء مكتبة تلفزيونية ضخمة تابعة لجهة ثالثة، على عكس نتفليكس أو ديزني+ أو Max. وفي مهرجان كانّ ليونز 2026، شرح إيدي كيو، رئيس خدمات آبل (المنفّذ لاستراتيجية كوك)، أن آبل اختارت بناء خدمة البثّ حول الإنتاج الأصلي والأفلام فقط، معتقدةً بأن قائمة منسّقة ومتميّزة هي الطريق الصحيح . وقد وضع هذا Apple TV+ بـ"المنصة الأكثر انتقائية في هذا المجال"، حيث تتفوق في المشاهدة المتميّزة والخالية من الإعلانات بينما تكون دون المستوى في الاستهلاك اليومي المعتاد . جوهر فلسفة كوك هو الجودة قبل الكمية: كتالوج صغير نسبياً بإيقاع ثابت من الإنتاجات البارزة والجريئة .