تحقيق الغارديان يكشف: علامات تجارية تستخدم مؤثرين مزيفين بالذكاء الاصطناعي دون أي إفصاح

كشف تحقيق استقصائي لصحيفة "الغارديان" نُشر في 21 يونيو 2026 أن علامات تجارية كبرى تستخدم سراً مؤثرين مولّدين بالذكاء الاصطناعي على وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لمنتجاتها، دون أي إشارة واضحة إلى أن هؤلاء الأشخاص ليسوا حقيقيين . وتكشف النتائج عن فجوة شفافية تمتد من غياب تام لقواعد الإفصاح في المملكة المتحدة إلى تطبيق نشط حديثاً في الولايات المتحدة، وتفويض أوروبي قادم — بينما يتأرجح بندول الصناعة عائداً نحو المبدعين البشريين الحقيقيين.

ما كشفه تحقيق الغارديان

• لا توجد قواعد إفصاح. في المملكة المتحدة، لا يوجد قانون يلزم العلامات التجارية بإبلاغ المستهلكين بأن المحتوى الإعلاني قد أُنشئ بواسطة الذكاء الاصطناعي .
• المبدعون يوقّعون اتفاقيات عدم إفشاء. يُطلب من بعض صانعي محتوى المؤثرين بالذكاء الاصطناعي توقيع اتفاقيات تمنعهم من مناقشة عملهم. وصف أحد المصادر هذه الممارسة بـ "الإنكار المعقول" — فالعلامات التجارية تريد توفير تكاليف الذكاء الاصطناعي لكنها تخشى رد فعل المستهلكين .
• كان الكشف التقني ممكناً. قدّمت شركة "رياليتي ديفيندرز" للأمن السيبراني تحليلاً حدد محتوى مؤثرين يحتمل أن يكون مولّداً بالذكاء الاصطناعي، بما في ذلك فيديوهات لتطبيق صور اسمه "وانس" تظهر "عروساً" اصطناعية تبكي بفرح .
• جماعات حماية المستهلك تطالب باتخاذ إجراء. قالت مجموعة "ويتش" الاستهلاكية إنه يجب إعلام العملاء بوضوح عندما يتعلق المحتوى الترويجي بأشخاص مولّدين بالذكاء الاصطناعي وليس بأشخاص حقيقيين .

الفجوة التنظيمية: بريطانيا، الاتحاد الأوروبي، والولايات المتحدة

المملكة المتحدة — لا توجد قواعد محددة تتطلب الإفصاح عن المحتوى الإعلاني المولّد بالذكاء الاصطناعي، ولن يُطبّق قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي القادم في المملكة المتحدة . أكدت هيئة معايير الإعلانات البريطانية أنه "لا يوجد في قواعدنا شيء" يجبر العلامات التجارية على وضع علامات على المؤثرين بالذكاء الاصطناعي .

الاتحاد الأوروبي — سيدخل قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي، المادة 50، حيز التطبيق الكامل في جميع القطاعات اعتباراً من 2 أغسطس 2026 . ويطلب وضع علامات واضحة على المحتوى المولّد أو المتلاعب به بواسطة الذكاء الاصطناعي، مثل التزييف العميق (deepfakes)، في شكل قابل للقراءة آلياً وبشرياً. يجب على مزودي أنظمة الذكاء الاصطناعي وضع علامات على المخرجات الاصطناعية، ويكون الناشرون — بما في ذلك العلامات التجارية والوكالات — مسؤولين عن الامتثال .

الولايات المتحدة — كثفت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) إنفاذ القوانين منذ 2024. تشمل المعالم الرئيسية:

• أواخر 2024: أول إجراءات إنفاذ ضد شهادات مولّدة بالذكاء الاصطناعي
• منتصف 2025: تحديث إرشادات المصادقة لتشمل الوسائط الاصطناعية
• أوائل 2026: وضع اللمسات النهائية على قواعد "الشفافية في الإعلان بالذكاء الاصطناعي"
• مايو 2026: نشر إرشادات محدثة بشأن المصادقة بالذكاء الاصطناعي تتناول تحديداً المؤثرين الاصطناعيين، مع غرامات بقيمة 53,088 دولاراً لكل مخالفة

على مستوى الولايات، أضافت نيويورك وكاليفورنيا وتكساس متطلبات إفصاح تتجاوز المعايير الفيدرالية. دخل قانون الإفصاح عن المؤدي الاصطناعي في نيويورك حيز التنفيذ في 9 يونيو 2026؛ ويضيف كل من SB 942 في كاليفورنيا وقانون ELVIS في تينيسي قواعد تتعلق باستنساخ الصوت وتتبع المصدر .

تتعامل لجنة التجارة الفيدرالية الآن مع المحتوى المولّد بالذكاء الاصطناعي غير المُفصح عنه كشكل من أشكال التحريف الجوهري عندما يتوقع المستهلكون بشكل معقول أن يكون المحتوى من إنشاء بشري .

عودة الصناعة نحو المبدعين البشريين

حتى مع تجربة العلامات التجارية سراً للمؤثرين الاصطناعيين، يتحرك السوق الأوسع في الاتجاه المعاكس:

• بلغ الإنفاق الإعلاني على محتوى المبدعين 44 مليار دولار في 2026 مع تحول العلامات التجارية من المنشورات الفردية نحو شراكات طويلة الأجل مدفوعة بالأداء مع مبدعين بشريين حقيقيين .
• تآكلت ثقة المستهلك في المحتوى المولّد بالذكاء الاصطناعي. أشار تقرير لـ "ديجيداي" إلى أنه بعد "الإفراط في تشبع المحتوى المولّد بالذكاء الاصطناعي،" تبحث العلامات التجارية بشكل متزايد عن الأصالة و"الفوضوية الإبداعية" من المبدعين البشريين، مع طلب البعض صراحةً العيوب في صفقات الشراكة .
• الشراكات مع المؤثرين بالذكاء الاصطناعي تتراجع. أظهرت بيانات المعاملات من منصة "كولابستر" أن الشراكات مع حسابات المؤثرين بالذكاء الاصطناعي انخفضت بنحو 30% في الأشهر الثمانية الأولى من 2025 مقارنة بالفترة نفسها من 2024، وسط تزايد رد فعل المستهلكين السلبي .
• تحذيرات أكاديمية من مخاطر العلامة التجارية. وجدت دراسة لجامعة نورث إيسترن عام 2025 أن التسويق عبر المؤثرين بالذكاء الاصطناعي يشكل مخاطر على ثقة العلامة التجارية، مما يعزز الحافز التجاري للعلامات التجارية للبقاء مع البشر .

النمط واضح: بينما تسعى بعض العلامات التجارية إلى توفير تكاليف المؤثرين المولّدين بالذكاء الاصطناعي بموجب اتفاقيات عدم إفشاء، فإن الأرضية التنظيمية تتغير تحت أقدامهم، وعلاوة الثقة في السوق تتدفق عائدة نحو الأصالة البشرية.